Prodávají i reklamy bez nápadu, ukázaly ceny EFFIE

Asociace komunikačních agentur ocenila ve čtvrtek nejúčinnější reklamní kampaně. To jsou ty, po jejichž uvedení se nejvíc zvedl prodej výrobků a služeb, které propagují. Dokola omílané tvrzení reklamních agentur, že kreativita prodává, se nepotvrdilo. Reklamy bez výstředních nápadů na české zákazníky obvykle zabírají víc.

Přestože na seznamu kritérií v soutěži EFFIE je i kreativita, a dokonce je jí připisován třicetiprocentní podíl na celkovém výsledku, letošní ročník velmi citelně potvrdil, že jde o protipól Louskáčků, tedy cen za nápadité reklamy.

V zahraničí se čas od času daří účinnosti a nápaditost skloubit - třeba kampaň kosmetiky Dove „Za skutečnou krásu" bodovala na světové Effie i v Cannes, kde se cení spíš kreativita.

Vítězí rodinná pohoda

S výjimkou druhého místa pro Microsoft oslovující prostřednictvím provokativních aktivit v pražských ulicích i na internetu mladé vývojáře počítačových her, se dá převážná většina oceněných prací popsat jako tuctové reklamy oslavující konzum v kruhu rodiny či přátel a v pohodě domova.

V nejsilněji obsazené kategorii Potraviny a nápoje zvítězila kampaň agentury McCann Erickson pro Nescafé „Jsem přece Classic" s Jiřím Macháčkem.

Druhou, počtem přihlášek nejpočetnější kategorií, byly Finanční služby, kde prvenství připadlo kampani „Bankovní produkty s lidskou tváří" agentury Euro RSCG pro Komerční banku.

Vítězové cen EFFIE 2008 dle kategorií

Potraviny a nápoje

Kampaň: Jsem totiž Classic          Značka: NESCAFÉ Classic  Zadavatel: NESTLÉ Česko Agentura: McCann - Erickson Zdůvodnění: Jaké ráno, takový den - rozvinutím zdánlivě banálního rčení a volbou vhodné celebrity se silným aspirativním vlivem se agentuře podařilo dodat značce atribut nejoblíbenější ranní kávy. Spontánní povědomost vzrostla z 52 na 80 procent a objem vypitých šálků o 24 procent v meziročním srovnání.

Finanční služby

Kampaň: Bankovní produkty s lidskou tváří Značka: KB Zadavatel: Komerční banka Agentura: Euro RSCG Zdůvodnění: Netradičně pojatá kampaň - personifikace finančních produktů - výrazně odlišila značku a zajistila nejvyšší růst čtyř hlavních produktů v historii Komerční banky. Kupříkladu profi-úvěr vzrostl o 48 procent.

Ostatní služby

Kampaň: Úsměv sluší každému Značka: Radio Impuls  /  Zadavatel: Londa Agentura: Leo Burnett Advertising Zdůvodnění: Aspirativní motivační schéma, založené na prosté pravdě, že úsměv zkrášlí každou tvář, bylo východiskem pro náročný úkol: posílit postavení nejposlouchanějšího rádia. Zásluhou kampaně se denní poslechovost zvýšila o 14,8 procenta, týdenní poslechovost o 11,2 procenta a podíl na trhu o 13,8 procent.

Výrobky dlouhodobé spotřeby

Kampaň: Home&Student Značka: Microsoft Office Zadavatel: Microsoft Agentura: Wunderman Zdůvodnění: Kampani se podařilo výrazně překročit ambiciózní cíl prodat 35 tisíc licencí nevděčné cílové skupině studentů. Důmyslná strategie přesvědčivého apelu na jejich rodiče vedla k prodeji 81 700 licencí a zisku 63 milionů Kč, což při nízkých nákladech kampaně představuje návratnost investice ve výši 1513 procent.

Sociální, ekologický a kulturní marketing

Kampaň: Proti šikaně na školách Značka: Nadace O2  Zadavatel: Telefonica O2 Czech Republic Agentura: Young&Rubicam Praha Zdůvodnění: Kampaň zprostředkovala alarmující poselství a přispěla k prolomení mlčení dětí. Návštěvnost informačního portálu vzrostla až na 21násobek, podíl hovorů Linky bezpečí na téma šikany se dlouhodobě zvýšil o 20 procent a výrazně posílila frekventovanost internetové poradny.

Televiznímu spotu pro Home Credit s Markem Taclíkem a jeho vychytralým potomkem připadla druhá příčka, oproti první Komerčce však tato kampaň od agentury Mather Communications bodovala i v anketě nejlepší Finanční reklama roku. (Vyhlašuje ji pravidelně finanční web Měšec).

Diváka očekávajícího alespoň lehce nadprůměrný nápad i provedení mohlo překvapit prvenství tiskové kampaně rádia Impuls od agentury Leo Burnett sdělující, že úsměv zkrášlí každou tvář, čili "Úsměv sluší každému".

Soudě podle posledních dat poslechovosti rádií (Mediaprojekt) však série vybraných úsměvů udržela nebo přivedla masy právě na frekvenci Impulsu.

Microsoft získal v kategorii Výrobky dlouhodobé spotřeby kromě druhého i první místo, a to za kampaň „Home&Sudent". Obě vznikly v agentuře Wunderman.

Co je EFFIE

EFFIE získává reklamní kampaň prokazující úspěšnost ve všech disciplínách, ze kterých se skládá marketingový program: plánování, průzkum trhu, média, tvůrčí zpracování a vztah s klientem. Soutěž se koná v 36 zemích světa a má i dva nadnárodní formáty: Euro Effie, evropskou soutěž o nejefektivnější kampaň, kde podmínkou účasti je úspěšné využití alespoň ve dvou zemích starého kontinentu, a Gobal Effie, kde je podmínkou využití aspoň v šesti zemích světa. V České republice jsou Effie každodoročně udělovány od roku 1997.

V kategorii sociálního marketingu uspěla Kampaň proti šikaně ve školách Nadace O2 a agentury Young&Rubicam.

Tajnosnubné šampony a prací prášky

V kategorii Ostatní rychloobrátkové zboží, kam by běžně spadala reklama třeba na prací prášky, porota ceny neudělila. Podle výkonného ředitele AKA Jiřího Janouška se zadavatelé v této kategorii často zdráhají vyplnit přihlášku vyžadující údaje o jejich prodejních úspěších či neúspěších.

"Přitom na pracích prášcích či šamponech reklama vlastně vznikala," podotýká Janoušek.

V celkovém hodnocení si nejlépe vedly hned tři agentury: jednu zlatou i jednu stříbrnou trofej získaly shodně McCann Erickson, Euro RSCG a Wunderman, po jedné stříbrné a bronzové si odnesla MARK BBDO, tři bronzové EFFIE vyhrála Ogilvy&Mather.

Do soutěže byl letos přihlášen rekordní počet 85 kampaní a v patnáctičlenné porotě zasedli výzkumníci trhu, zadavatelé, zástupci médií a komunikačních agentur.

Foto: EFFIE, reklamní agentury