Reklama má novou skrýš. Televizní seriály a pořady

Na obrazovkách dnes dostal zelenou product placement, tedy umístění inzerovaného produktu přímo do děje pořadu. Novou formu reklamy už začala využívat stanice Óčko a umístění inzerovaného produktu do svého pořadu využije ještě tento večer televize Prima. V její kulinářské soutěži Prostřeno! se objeví značka Lidl. On-line deníku TÝDEN.CZ to sdělila mluvčí televize Jana Kocová.   

Product placement měl u nás doposud oficiálně místo jen ve filmové tvorbě. Česko ale nedávno přijatou novelou mediálního zákona srovnává krok s Evropou a dává mu prostor i v televizních seriálech, nebo zábavních a sportovních pořadech, kde dosud přežíval bez legislativního zakotvení a byl považován za skrytou reklamu.

ČTĚTE TAKÉ: Skrytou reklamu v televizi odhalí piktogram PP

S umístěním produktu už počítají některé menší, čistě digitální stanice; například hudební kanál Óčko nebo TV Barrandov. Zatímco Óčko od dnešního rána obléká některé své moderátory do oděvů značky Timeout, do show Mazec na TV Barrandov umístí podle webu časopisu Marketing & Media v červnu svůj nábytek řetězec Kika.

Nejvíc ale budou nejspíš z product placementu těžit velké televize. Dnešní díl soutěže amatérských kuchařů Prostřeno, v níž se objeví značka obchodního řetězce, označí televize na doporučení Rady pro rozhlasové a televizní vysílání piktogramem PP.

Komerční potenciál Ordinace a Ulice

O umístění produktů do vlastních pořadů v současnosti jednají kromě Primy i další velké televizní stanice. Podle TV Nova se však nová forma reklamy silněji projeví na obrazovkách až na podzim, kdy se v programech objeví řada novinek.

"Takzvaný product placement jsme začali nabízet v rámci naší obchodní nabídky, silnější odraz této formy komunikace na obrazovce očekáváme se začátkem podzimní sezony," upřesnila on-line deníku TÝDEN.CZ tisková mluvčí Novy Michaela Fričová. "Využít chceme všech dostupných možností v rámci naší aktuální programové nabídky, v tuto chvíli ale zaznamenáváme nejsilnější poptávku po nejsledovanějších seriálech Novy - Ordinace a Ulice," dodala mluvčí.

Zadavatelé reklamy mají otevřené dveře i na České televizi. "V této chvíli probíhají jednání s případnými klienty, připravuje se prezentace o product placementu pro dramaturgy, producenty a klienty. Česká televize bude product placement využívat, ale zatím ještě nebylo rozhodnuto, u kterého pořadu to bude poprvé," řekl on-line deníku TÝDEN.CZ mluvčí ČT Ladislav Šticha. Obzvlášť velkou radost má z nového zdroje financí obchodní ředitel veřejnoprávní televize Robert Kvapil. Na rozdíl od reklamního času, o nějž by ČT měla podle plánu přijít po roce 2012, se na příjmy z "poschovávaných“ výrobků bude moct spolehnout i v budoucnu.

Žádné léky, ani cigarety

Na co si však inzerenti mohou nechat zajít chuť, jsou zpravodajské relace, publicistika a pořady pro děti. Šanci nedostanou ani výrobci tabákových výrobků a léků na předpis.

Pokud se televizní stanice budou chtít vyhnout správnímu řízení, musejí se smířit s řadou omezení. Jakmile se v jejich pořadu byť jen mihne inzerovaný produkt, budou ho muset jasně označit a do závěrečných titulků uvést výčet propagovaných firem. Velkým televizním tabu se stane přesvědčování diváků k nákupu výrobku nebo nepatřičné zdůrazňování jeho kvalit. Co přesně pod tyto dva zákazy patří, to novela nechává na fantazii členů velké vysílací rady.

"Stanovili jsme zatím alespoň mantinely, podle kterých by se mohly televize orientovat,“ říká vedoucí oddělení analýz Rady pro rozhlasové vysílání Vilma Hušková. Omezení by podle nich měla získat jasnější obrysy až za běhu.

Přestože se stanice díky product placementu nejspíš nakrmí dalšími potřebnými příjmy, které jim pomohou financovat nové původní pořady, a inzerenty vhodně umístěné výrobky posunou o krok blíž k spotřebitelům přesyceným klasickými spoty, nedá se ale očekávat, že by společnosti za svou minutu seriálové slávy zahrnuly televize bohatstvím.

"Ze statistik vím, že na financování filmů a televizních seriálů v západní Evropě nebo na světě má product placement spíš minoritní vliv, jde o doplňkové financování v průměru kolem pěti, deseti procent," řekl nedávno na pražském reklamním festivalu PIAF Filip Bobiňski, ředitel a jednatel producentské společnosti Dramedy Productions, která stojí například za seriály Redakce, Horákovi nebo Vyprávěj.

Foto: Prima, www.profimedia.cz, Nova