Válka o miliony z rozhlasové reklamy přitvrdila

Lokální rádia zaútočila na velké rozhlasové stanice a svou iniciativou ohrožují až třetinu příjmů Rádia Impuls a Frekvence 1. Zatím se sporem o reklamu firem z regionů zabývá regulátor elektronických médií, ale neodvratně se blíží i soudní pře.

„Situace na rozhlasovém trhu je kvůli tomuto případu vyhrocenější než kdykoli předtím," řekl serveru TÝDEN.CZ předseda Asociace provozovatelů soukromého vysílání Michal Zelenka.

Na podzim loňského roku se však šest lokálních a regionálních rádií z Ostravy, Karlových Varů, Liberce nebo Zlína obrátilo na Radu pro rozhlasové a televizní vysílání. V dopisech upozornilo, že celoplošné stanice Frekvence 1 a Impuls nevysílají totožný program na celém území republiky. Z některých vysílačů se ve stejný čas ozývá jiný program. Toto lokální odpojování se týká hlavně reklamních spotů.

Boj se zostřuje kvůli mírné ztrátě zájmů firem o rozhlasovou reklamu. Té se podle mediální agentury OMD prodá tento rok za 2,27 miliardy korun. Zadavatelé na národní úrovni, jako jsou například banky, mobilní operátoři nebo supermarkety, investovali loni do rádií o 3,3 procenta méně než v roce 2006. Letos má dojít k dalšímu snížení, zhruba ve stejné úrovni. Právě rostoucí zájem o rádiovou reklamu z regionů je pro místní i celoplošné stanice vykoupením.

Pro řadu firem v regionech Čech a Moravy je reklama v celoplošném vysílání příliš drahá. Podnikatel z Děčína jednoduše nechce platit za posluchače ze Znojma. Proto celoplošné rozhlasové stanice koupily technologie, které umožňují poslat ve stejný čas rozdílné reklamy na různé vysílače. Tím umějí nabídnout i levnější reklamu menším firmám. Toto ale vadí lokálním a regionálním rádiím. Pokud by tento postup Frekvence 1 a Impuls nemohly využívat, nejpravděpodobněji by se podnikatelé obrátili na místí stanice.

„Celoplošky nám berou reklamu. Požadujeme, aby lokální reklamu vysílat přestaly," dodává Radim Pařízek, majitel ostravského Rádia Čas FM, jež patří k lídrům mezi regionálními stanicemi. Podle Pařízka je chování celoplošných rádií v rozporu s jejich licenčními podmínkami.

Kromě stanic jako Contact Liberec nebo Rubi se na mediálního regulátora obrátilo i Rádio Dragon. Jeho majitelem je společnost Media Bohemia, která je nejvýznamnějším vlastníkem místních rádií v republice. Podle předsedy představenstva Media Bohemia Daniela Sedláčka dochází v souvislosti s odpojováním reklamního vysílání k porušování zákona. „Reklama je nedílnou součástí programu, jejím odpojováním je porušována celistvost programu a hranice povinného minimálního 70procentního pokrytí obyvatelstva pro celoplošnou stanici," vysvětluje Sedláček.

„Frekvence 1 vysílá v souladu s licenčními podmínkami a vysílacím zákonem," brání se prezident třetího nejposlouchanějšího rádia Michel Fleischmann. Stejná slova používá pro Rádio Impuls jeho generální ředitel Jiří Hrabák. „Ještě v dubnu 2000 jsme Radě pro rozhlasové a televizí vysílání oznámili, že budeme odpojovat. Věřím, že pokud by to nebylo v souladu se zákonem, rada by nás upozornila," pokračuje Hrabák.

„O tomto problému se vedou diskuse a spory již od roku 1995. Je celkem logické, že celoplošným stanicím regionální odpojování vyhovuje a ostatním účastníkům trhu nikoli," dodává Michal Zelenka z rozhlasové asociace. Dosud si regulátorovi na situaci nikdo nestěžoval.

Obě napadnuté celoplošné stanice již angažovaly advokátní kanceláře, Frekvence 1 požádala o stanovisko i Ústav státu a práva AV ČR. „Pro vysílaní reklamy platí ze zákona řada časových a obsahových omezení, nikde se však nestanovuje, že by provozovatel celoplošného nebo regionálního vysílání musel ve vyhrazeném čase vysílat tutéž reklamu na celém pokrytém území," uvádí se ve stanovisku podepsaném ředitelem ústavu Jaroslavem Zachariášem.

O tom, jestli mohou Frekvence 1 a Impuls reklamu odpojovat, bude rozhodovat mediální regulátor. Ten už začal s oběma správní řízení pro možné porušování licenčních podmínek. „Věcí se zabýváme, vyslechli jsme zástupce regionálních i celoplošných stanic. Zatím jsme nerozhodli. Je to komplikovaný spor a zatím na něj ani nemám jednoznačný názor," reaguje předseda Rady pro rozhlasové a televizní vysílání Václav Žák. Pokud by regulátor pokutoval celoplošné stanice za porušení licenčních podmínek nebo zákona, chtějí se tato rádia obrátit na soud.

Ilustrační foto: Robert Sedmík a Profimedia