Před 150 lety si pánové přáli pod stromeček kvalitní cigára z tureckého tabáku. Na počátku minulého století byly hitem pijácké písně a za Gottwalda byl člověk rád za sto gramů sádla navíc. V osmdesátých letech se pod stromečkem uplatnila plastová céčka i kožich z lišky.
1863: Vánočky, vlastenecká kniha a cigára
Nejlepší vánočky v Praze upekl v roce 1863 pekař Josef Baborský. No, možná nebyly nejlepší, rozhodně šlo ale o mediálně nejvíce propagované vánočky, které pekař Baborský vychvaloval v předvánočním čase každý den na stránkách deníku Národní listy. "Mistr pekařský odporučuje své velmi chutné, taktéž i vanilové vánočky za ceny nejlevnější."
Národní obrození bylo v plném proudu, a tak pod stromeček rozhodně patřila česká kniha. Knihkupec Jaroslav Pospíšil na Václavském náměstí třeba nabízel básně Boleslava Jablonského, ale na pultě ležela i četba méně náročnější, třeba už deváté vydání Domácí kuchařky Magdaleny Dobromily Rettigové. Kdo toužil po knize pro česká dítka, mohl zase sáhnout po Povídkách pro mládež, které právě vydalo c. k. universitní knihkupectví na Štěpánském náměstí ve Vídni.
Pro módní textilní zboží se v Praze chodilo do obchodu U pouti na rohu Můstku a Rytířské ulice, kde bylo možno najít následující vánoční dary: čepečky, šmisetky, rukávky, šaty, soukenné mantily, shawly a šátky, orlean, cachemir, krepl či tafety.
Pro pány bylo nejlepším darem dobré turecké cigárko ročník 1859 a los, který dával naději na lepší život, konkrétně až na výhru 250 tisíc zlatých, přičemž cena losu činila pouhé čtyři zlaté. "Vánoční a novoroční dary pro pány odporučuju svůj valně zásobený sklad dobrých starých cigar z ročníku 1859. Čeněk Baumann, trafikant na Václavském náměstí."
1908: Pilulky na poprsí a pijácké písně
Z roku 1863 skočíme o celých 45 let dopředu. Pod stromečkem tehdy ležel třeba Singerův šicí stroj, pilulky PILULES ORIENTALES na graciosní plnost poprsí, bleděmodrý zámořský dopisní papír, kravaty a límce od Picka, budík s věžovým zvoncem, látky od Mejdra, nové bestsellery od Karla Maye, kuchařská kniha se 400 obrázky, vánoční zásoba Maggi koření, chifony, damašky a kanafasy od Nováka, velociped či cyklus dívčích románů o takzvané Svéhlavičce.
Reklamní kampaň na nejlepší vánoční dárky se v roce 1908 rozjela už na počátku listopadu a přitvrdila měsíc před svátky. "Víte, že již za čtyři neděle jsou Vánoce? Staráte se také o to, aby Váš Ježíšek byl co nejštědřejší?" zaútočili obchodníci na počátku adventu. V některých pražských denících pak vánoční inzerce téměř převážila nad zpravodajstvím. Vánoční dárek se však mohl snadno proměnit i v traumatický zážitek. Co asi manželce naznačoval muž, když jí pod stromeček položil PILULES ORIENTALES? Tedy pilulky, po kterých se "zaručeně a ve dvou měsících prsa vyvinou, upevní, znovu utvoří a ženskému poprsí dají graciosní plnost". Kampaň na zázračný produkt spustil před Vánocemi roku 1908 pařížský lékař J. Batié. Inzerát sice mohutně propagovaly i pražské listy, výlučnost produktu však byla navýšena tím, že se dal opatřit pouze dobírkou z Vídně či Budapešti.
Intenzivní reklamní masáž bohatě ilustrovanými pobídkami prováděla i strojní tkalcovská továrna Františka Mejdra. Na jednom z novinových inzerátů Mejdrovy fabriky například paní domu stojí u vánočního stromku, který je téměř zavalen rolemi látek. Dáma je užaslá, pán se povýšeně usmívá. Manželku totiž právě na celý další rok připoutal k šicímu stroji, nejlépe značky Singer. A právě nejnovější typy strojů ze Singerovy továrny byly dalším hitem Vánoc. "Nejužitečnější dary k vánocům jsou Singerovy šicí stroje. Osvědčily se v každém směru jako nejlepší a jsou ve skutečnosti nejlevnější."
A co dárky pánům? Pod heslem "Veselým kumpánům! Ježíšek 1908" nabízel dvorní dodavatel Mojmír Urbánek "skvostně vázané Pijácké písně s průvodem klavíru". Názvy skladeb byly výmluvné; Ejchuchu!, Ta panna Dorota z pivovaru, Žena a víno dva boží dary či Trubte hoši do plecha.
1933: Tolik lidí, tolik světel, tolik ruchu a třpytu
Pro vánoční dárky z roku 1933 vyrazíme do Ostravy. Republikou sice zmítala velká hospodářská krize, venkovské návštěvníky průmyslové metropole ale musel přecházet zrak. V centru Ostravy byl totiž právě dostavěn pětipatrový obchodní dům firmy Bachner podle odvážného funkcionalistického projektu německého architekta Mendelsohna. Tentýž rok zdvojnásobil svůj rozměr také obchodní dům Textilia a zákazníci mohli dlouze bloudit také mezi plnými regály nedávno dostavěných paláců obchodu, jakým byl v roce 1931 dokončený obchodní dům Baťa na Masarykově náměstí či v roce 1929 otevřený obchodní dům Brouk a Babka u městského divadla. Kdo odmítal velká nákupní centra a volil drobné prodejny živnostníků, ten jen v Moravské Ostravě mohl navštívit asi 3700 obchodů.
M
ovitá ostravská klientela žádala před Vánocemi v roce 1933 podobné zboží, jaké je i dnes vyhledávaným artiklem. Soudě dle dobové novinové inzerce byl velký zájem o nejnovější značky automobilů firmy Škoda, nejmodernější značky lyží, fotoaparáty či kosmetiku. "I vedle nejdražších věcí, ležících pod vánočním stromem, je kaseta Elida s nádherným trvalým povlakem, vždy krásným, vítaným dárkem. Uvažte, komu chcete udělati radost, a poznamenejte si hned na prvním městě svého seznamu vánočních dárků kasety Elida," zněla například jedna z dobových reklam na mýdla značky Elida v luxusním balení.
Už v roce 1933 lidé vánoční dárky nakupovali v podobně hektickém tempu jako dnes, takže následující dobový text o vánočních nákupech by klidně mohly tisknout i dnešní média: "Chodit městem a kupovat je největší svátek Vánoc. Tolik lidí, tolik světel, tolik ruchu a třpytu. Je to krásná chvíle, kdy se položeny na pult dlouho střádané peníze mění za nějakou krásnou věc pro někoho, koho máme rádi. Přineseme ji do domu a hned ji musíme ukázat. - Je to hezké, že ano? A pak, když se to rozbaluje! Jak bolestně tluče srdce! A nic není tak bezedné jako touha slyšet do nekonečna, že se to líbilo."
1948: Deset deka sádla pro stromek
Sto gramů sádla a půl kilogramu cukru navíc pro každého pracujícího na účet státu. Pro vybrané zaměstnance nádavkem takzvané vánoční balíčky s máslem, rozinkami, rumem či kávou. Při prvních komunistických Vánocích malí obchodníci doufali, že se jich nedotkne znárodnění, takže dosud nabízeli i klasický vánoční sortiment. Kolínskou vodu, přípravek Cito na odstraňování dámských chloupků od Dr. Keményho, panenky či prošívané přehozy z ateliéru M. Janderové.
Podle titulní ilustrace vánočního vydání Rudého práva z 25. prosince 1948 ale dostal "nejkrásnější štědrovečerní dary prezident Gottwald". Ten byl na obrázku vyveden u rozsvíceného vánočního stromu s rudou hvězdou na vrcholu, jak přebírá sliby a závazky dělníků. S dárky přišel zástupce takzvaného Libčického hnutí a na obrázku se v dělníky zhmotnila Dvouletka i Pětiletka. Úředník v pozadí symbolizuje novou ústavu či krajské zřízení, kterým 1. ledna 1949 vznikly Krajské národní výbory v čele s prověřenými stranickými kádry. Text k ilustraci pak výmluvně říkal: "Lid takto projevuje svou lásku a vděčnost za neocenitelnou práci, kterou Klement Gottwald vykonal pro republiku a lepší život všech pracujících."
Jaké ve skutečnosti dostal Klement Gottwald dárky, to se z tisku dozvědět nešlo. Svobodné slovo však uvedlo, že Gottwaldova žena Marta se v předvečer Štědrého dne domohla vybraných čokoládových lahůdek a blíže neurčených hudebních nástrojů. Setkala se totiž se zástupci znárodněných čokoládoven Orion a kraslické továrny na hudební nástroje, kteří "choti pana presidenta odevzdali jako dárek k vánocům ukázky výrobků svých závodů".
Paradoxem doby byl inzerát cestovní kanceláře Čedok. "Máte starost s vánočními dárky? Dejte pod stromeček poukázku z Čedoku, dáte radost z cestování, slunce a zdraví." Reklamní slogan však nelákal na prosluněné řecké či egyptské pláže, jak by se mohlo zdát z jeho obsahu. Hranice Československa už byly neprodyšně uzavřeny a Čedok ve skutečnosti organizoval jen tuzemské zájezdy typu "čtrnáctidenní zájezd do slovenských Donoval za 3 880 Kčs" nebo "víkendový zájezd autokarem do Karlových Varů za 330 Kčs".
1982: Límec z lišky a céčka
Límec z červené lišky pro ženy papalášů a veksláků. Céčka pro děti a whisky z Tuzexu. To jsou normalizační Vánoce roku 1982. Deník Rudé právo pojal Vánoce jako každý rok budovatelsky. Titulní strana z pátku 24. prosince 1982 patřila dělnicím a dělníkům, kteří stráví Štědrý večer v práci. Rudé právo například ocenilo zaměstnance dolů na severu Čech, kteří budou těžit uhlí celou štědrovečerní noc. Původně se přitom na severu fárat nemělo. "Podle původního plánu se těžba měla zastavit 24. prosince i na Silvestra. Ale revír má manko," informovalo Rudé právo. "V úpravně uhlí v Záluží u Mostu pracují převážně ženy. Jmenujeme-li namátkou, jsou dnes například ve směně Miluše Mirtková a Jiřina Kejvalová. Prostě Vánoce jim voní nejenom jehličím, cukrovím, ale i uhlím," pateticky ocenil stranický deník hrdinky práce.
Pod stromkem tehdy mohl ležet třeba manšestrový oblek sportovního střihu z národního podniku Vývoj v Třešti, který stál 940 korun (asi dnešních 7500 korun), pánské boty ze Snahy v Teplicích za 350 korun nebo módní pánské strečové kalhoty za tehdejších 520 korun. Podnik Vzor z Hlinska pak nabízel dárek pro bohatší našince, nejspíše pro stranické papaláše a milenky veksláků. Kožešinový límec z červené lišky přišel na 1550 korun, tedy asi 12 400 korun dnešní měny.
Asi tři stovky obyvatel Československa tehdy také strávily Vánoce u prvního umělého stromku domácí výroby. "Na letošním vánočním trhu se objevilo prvních tři sta stromů z umělé hmoty. Jsou výsledkem práce členů výrobního družstva invalidů Obzor v Košicích. Stromek vysoký 150 cm má podobu jedličky a pevnou ocelovou konstrukci," oznámilo krátce před Vánocemi Rudé právo. "Nu što, vot těchnika," dodáváme v duchu dobového vtipu, který parodoval kvalitu výrobků vzniklých v zemích sovětského bloku.
