Holografická rusovláska na dálkové ovládání má jméno Optimalizér. Na nebi plují kostky obludné stavebnice. Modré autíčko si staví hrad z písku. To nejsou zápisky z blázince, ale aktuální televizní reklamy. Co natropí v hlavě člověka, který je vnímá jen napůl, zato pořád dokola?
Také si myslíte, že na vás reklama příliš nezabírá? Inzerenti jsou opačného názoru. Loni zaplatili v Česku přes osmnáct miliard korun za to, aby se o jejich nabídce vědělo a aby si ji klienti podvědomě spojili s žádoucími emocemi. Historek o tom, jak báječně reklama funguje, když se dělá chytře, koluje více než dost. O jednom zásahu do černého se v květnu zmínila i česká média. Zaslouží si podrobnější rozbor, je totiž ukázkou reklamního stylu, který brzy dorazí i k nám.
Neměla co skrývat
Irská společnost Ovelle Pharmaceutical vyrábí přírodní kosmetiku a třeba lahvičku šamponu prodává v přepočtu za 210 korun. Sedmatřicetiletá Joanne Gardinerová, šéfka firmy, kterou v roce 1934 založil její dědeček, přišla na geniální způsob, jak zvýšit odbyt. Nechala natočit minutovou reklamu a umístila ji na internet. Jejím předobrazem je letité reklamní klišé: vyumělkované záběry na vědce v bílých pláštích, jak míchají všemožné lektvary pro zdraví, krásu a věčné mládí. Ve spotu na kosmetiku značky Elave jsou rovněž zkumavky a ostatní rekvizity, osazenstvo laboratoří však na sobě nemá bílé pláště – a ani nic jiného. „Nemáme co skrývat,“ vysvětluje sošná blondýna, která diváky provází.
Úspěch se dostavil okamžitě. „Ředitelka kosmetické firmy se svlékla v reklamě!“ hlásaly titulky po celém světě a klip si na internetu hned první týden pustilo půl milionu lidí. Firma přitom nemusela utrácet za prostor v klasických médiích a její tržby se zvýšily o pět set procent. Pouze ke zlomku diváků se ale dostala informace, že ona srdnatá žena není šéfová Gardinerová, nýbrž novozélandská herečka. Skutečná ředitelka se v reklamě vyskytuje jen na pět vteřin coby statistka. Nahotu cudně ukrývá za stolem a obrazovkou počítače. „Bylo mi jasné, že když se tam objevím, prokážu oddanost našim výrobkům. Ale jako matka tří dětí jsem se necítila na hlavní roli,“ vysvětlila v novinách Daily Mail.
Lekce harvardštiny
Říká se, že česká reklama má za západem Evropy stále asi čtyři roky zpoždění, ale divy se dějí i tady. Jaká byla nejúčinnější kampaň v novodobé české historii? Nedá se to přesně změřit, ale dost možná je zabudována přímo do základů obnoveného kapitalismu. Když v roce 1992 udeřil na zdejší nezkušené publikum komunikační blitzkrieg Viktora Koženého, připomínalo to vraždění neviňátek. Sloganu „Jistota desetinásobku“ podlehlo hned v první vlně přes 800 tisíc lidí a teprve tato agresivní kampaň roztočila soukolí velké privatizace.
Bez ohledu na to, jak všechno skončilo, mohou Češi s odstupem let poděkovat Harvardským fondům za první skutečnou lekci o síle reklamy. Další brzy následovaly: reklamy nás přiměly mazat si na chleba místo másla margarín, kupovat balenou vodu, kondicionéry a spoustu dalších věcí, o jejichž existenci jsme neměli dříve ponětí a nijak zvlášť nám nechyběly.
Mohutné účinky reklamy jsou nejlépe vidět právě tehdy, když se začíná prodávat nový druh výrobku. Později jsou patrné, jen když se reklamě podaří úplně změnit povědomí o značce. Ukázkovým tuzemským příkladem je vzkříšení fernetu či kofoly.
Ve vysoce konkurenčním prostředí jsou pak pravidelné investice do reklamy jedinou možností, jak přežít. „Výrobky se od sebe užitnou hodnotou nijak neodlišují, v měřitelných parametrech jsou víceméně stejné. Takže jediným způsobem, jak je vůbec odlišit, bývá spojení se silným příběhem nebo emocí,“ říká Pavel Dolanský, který na Karlově univerzitě přednáší dějiny a teorii marketingové komunikace.
Mířit do slabin
V množství informací, které se na člověka každý den valí, je nejtěžší zaujmout a udržet jeho pozornost. K podlejším metodám patří kupříkladu zvyšování hlasitosti televizních reklam. V březnu proti němu vystoupila vysílací rada, nyní se čeká, zda ministerstvo kultury zapracuje do zákona příslušný zákaz.
Zahraniční výzkumy využívající takzvané oční kamery ukázaly, že na obyvatele velkoměsta útočí den co den až dva a půl tisíce reklamních sdělení. „Kdybychom měli všechna vnímat, za tři dny zešílíme. Mozek vybírá jen ta, která se mu zdají důležitá,“ vysvětluje Dolanský. Není náhoda, že v hodinách marketingu bývá prvním učivem pyramida lidských potřeb popsaná americkým psychologem Abrahamem Maslowem: člověk prý po ukojení fyziologických nezbytností nejvíce touží po jistotě a bezpečí.
„Všimněte si, kolik reklam právě na tohle útočí: banky, hygienické prostředky, auta...“ vypočítává Dolanský. Další potřebou v Maslowově řadě je sounáležitost, láska a přátelství, následuje touha po uznání a ocenění, na vrcholu je snaha o seberealizaci. Cílem reklamy je nabízet to všechno.
Prorval to tam ředitel
Tomáš Belko, původním povoláním učitel a nyní kreativní ředitel reklamní agentury Ogilvy, nevidí svou práci tak vědecky. „Některé reklamy jsou sice velmi sofistikované a splňují mnoho kritérií podle různých marketingových teorií, ale jde jim o jediné – zaujmout dobrým nápadem.“ Tichá dohoda mezi konzumenty a výrobci podle něho zní: „Sice už nám s tou spoustou reklamy lezete na nervy, ale když se vám podaří nás alespoň trochu pobavit či potěšit, tak ještě nějaké to komerční sdělení strávíme.“
Ač budí některé motivy v reklamách dojem, že jde o složité a zapeklité symboly, které mají zapustit kořeny hluboko v lidské duši a provést s ní kdovíco, upozorňuje Belko, že hlavní roli často hraje náhoda: „U mnoha reklam nikdo přesně neví, proč tam je zrovna to, co tam je. Markeťák třeba jezdí na motorce, tak tam chtěl dostat motorku. Nebo to tam prorval kreativní ředitel, který měl tušení, že by to mohlo zabrat.“
Příkladem může být časopisecká reklama automobilky Ford: fotografie sloního embrya se sloganem o snižování emisí CO2 pro příští generaci. Má sugerovat pocit bezpečí? Kreativní ředitel se jde zeptat kolegy, který inzerát vyrobil: „Prý taky netuší, co to má znamenat. Z centrály v Londýně mu přišli dva vlci, delfín a slon. Slon se mu líbil nejvíc,“ vyřizuje odpověď. Na vysvětlenou: většina velkých reklamních agentur je součástí globálních sítí a pro nadnárodní klienty často jen přebírají a upravují hotovou reklamu z ciziny; vyrábět ji zvlášť pro český trh by se nevyplatilo.
Lásku za čisticí mléko
Lenka Belková je manželka Tomáše Belka, seznámili se v reklamní agentuře. Některým skrytým významům zakódovaným v reklamách se pokusila přijít na kloub v diplomové práci, kterou obhájila před třemi lety. Záběr po záběru rozebrala za pomoci sémiotiky – vědy o znacích – deset televizních reklam na potraviny. Sledovala, jaké významy nese obraz, zvuk, světlo, barvy, hudba i tempo jednotlivých spotů. Poznamenala si třeba, že hnědá barva šatů ženy v reklamě je „rématické indexální sinsignum usedlosti“, že vysoký dívčí hlas v sobě nese významy „nevinnost“ a „zvědavost“ nebo že nápadně velká bílá kuchyňská linka symbolizuje „čistotu“ a „bohatství“.
A jaké jsou závěry? Všechny zkoumané reklamy jsou si nápadně podobné: „Rodinu spojuje výrobek, který její členové kupují a konzumují. Jíst správné sušenky, mít v mrazáku zásobu mražené pizzy, nakoupit dostatek mléčných tyčinek, to znamená dobře pečovat o rodinu, prožívat příjemné chvíle, získat lásku jako odměnu za správný nákup,“ píše v závěru své práce. Například na babičky vyvíjí jedna ze zkoumaných reklam brutální nátlak: spot naznačuje, že pokud vnoučatům nekoupí tu správnou sladkost a budou jim dál vnucovat nezajímavé jogurty, nebudou se s nimi děti už bavit.
Výrobek se podle citovaných teoretiků stává druhem peněz, za které si můžeme koupit příjemný pocit. „Za peníze si lásku nekoupíte, ale za čisticí mléko ano,“ vysvětluje v knize Decoding Advertisement britská profesorka kulturní historie a kritička reklamy Judith Williamsonová. „Když jsem začala pracovat v reklamní agentuře, myslela jsem si, že tam o sémiotice každý musí něco vědět, že musí analyzovat, co která reklama přesně znamená,“ říká paní Belková. „Ale koukali na mě, jako bych byla z jiné planety. Oni tam sice ty významy zabudovávají, ale dělají to naprosto intuitivně.“
Nuda a kompromisy
„Veškerá komerční reklama je u nás zoufale nudná,“ myslí si Dolanský, který je ctitelem „chytré, vtipné a nápadité sociální reklamy“. Takové jsou v českých podmínkách kampaně proti rasismu, za bezpečnost silničního provozu, proti týrání dětí. Je na ně méně peněz, jejich účinek nelze měřit zvýšeným obratem a většinou jde o veřejné peníze, které se málokdy hlídají tak přísně jako ty privátní. Tvůrci sociální reklamy se tedy mohou více odvázat.
„Poslední slovo má vždycky klient. A pokud je v jeho zadání třináct mandatorií (povinných prvků, pozn. red.), do třicetivteřinového spotu se nám už moc skvělých nápadů nevejde,“ hájí práci svých lidí Tomáš Belko z Ogilvy. Hodně zadavatelů reklamy má podle něho strach zkusit něco netradičního. Potřebují se vejít do prodejních plánů a tabulek, což jim při současném stylu jakž takž vychází, takže odmítají riskovat.
Řemeny z lékořice
Škoda Fabia má teď v Británii nadmíru úspěšnou televizní reklamu, která už téměř zlidověla. Spot začíná jako muzikál o cukrářích: detailními záběry na rozbíjení vajec, míchání těsta, strouhání citronové kůry, míchání čokolády; záběry doprovází písnička Julie Andrewsové o všech těch dobrotách. Postupně však vychází najevo, že se tu nepeče dort, ale auto: karoserie z koláče Madeira, potahy z bílé čokolády, rozvodové řemeny z lékořice, světlomety z cukrkandlu. Cukrářský model v měřítku 1 : 1 je propracovaný do všech detailů. Hlavní slogan: „Nová Fabia. Plná roztomilých věcí.“
Mohla by se reklama s takovou nadsázkou vysílat u nás? Nevyvolávala by v řidičích obavu, že auto, které má kapotu ze žužu a v nádrži sirup, musí být technicky zaostalé? „Do naší kampaně tohle určitě nezařadíme, nehodí se to do jejího konceptu. Je to nápad anglického importéra. Tam je jiná mentalita, takové typy reklam používají na všechno,“ odpovídá za firmu Škoda Auto mluvčí Jaroslav Černý. „Myslím, že hodně z věcí, které si tam dovolí, by u nás také zabralo. Na druhou stranu je skutečně třeba obezřetnosti. Reklamní jazyk na nejrozvinutějších trzích je trochu jiný a není jisté, kolik lidí by mu tady rozumělo,“ říká Belko.
Nudné reklamy jsou tedy typické pro malé, nepříliš bohaté země. Zato na velkém trhu mohou reklamní koumáci zacílit kampaň i na velmi úzkou skupinu a výsledek bývá zajímavější, než když potřebují jedním spotem oslovit důchodce i teenagery. Česká reklama, zejména ta televizní, je zřejmě odsouzena k rozplizlosti, naději jí dává snad jen digitalizace. Až bude každý moci přijímat deset a více specializovaných kanálů, publikum se rozdělí na zájmové skupiny a reklama bude muset být lépe zacílená. S větší nabídkou reklamního prostoru snad také poněkud zlevní.
Zvíře jako médium
Vyrobit půlminutovou televizní reklamu dnes stojí tři až deset milionů korun, každé její odvysílání pak přijde – podle okamžité sledovanosti – na zhruba čtvrt milionu. Ani polepit zemi na jeden měsíc sedmi sty billboardů není nic levného: včetně návrhu a výroby plakátů to vyjde odhadem na deset milionů.
S přibývajícím množstvím reklamy v klasických médiích se vůči ní stáváme stále imunnějšími. V květnu agentura GfK zjistila, že když běží v televizi reklama, odchází 42 procent lidí na záchod, pro jídlo nebo pro pití, 38 procent přepíná na jiné programy a jen 26 procent komerční vysílání sleduje (každý mohl uvést více odpovědí).
Reklama se přizpůsobuje tak, že pomalu opouští klasická média a proniká do ostatních sfér života: do ulic, mezi lidi... Přibývá netradičních nosičů venkovní reklamy (lodě, letadla, promítání nápisů na chodník či na oblohu), ochutnávek či promo akcí. „Za chvíli bude reklama i na lesních zvířatech,“ komentuje současné trendy Belko.
Čekání na velký nápad
Nejrychleji roste objem reklamy na internetu, loni o jedenatřicet procent. Síť sítí se výborně hodí třeba pro sdělení, o kterých si příjemci myslí, že reklamou ani nejsou – zaplatit blogera, který bude psát hezky o výrobcích jedné počítačové firmy a ošklivě o jiných, je mnohem levnější než tradiční způsoby šíření stejné informace. Dopad je už přitom srovnatelný. Není divu, že v reklamních agenturách vznikají pro tyto účely specializovaná oddělení, některé otvírají pobočky ve virtuálním počítačovém světě Second Life; z českých tam už působí Proximity Prague.
Módní jsou teď mezi reklamními tvůrci dva termíny: Big Idea, velký nápad, který z reklamy udělá opravdovou pecku, a virální marketing, tedy šíření reklamního sdělení bez využití klasických médií. Virální reklama musí být tak zábavná či zajímavá, aby si ji lidi sami posílali e-mailem (to je příklad v úvodu zmíněné nahé paní ředitelky).
„Hrozně se to rozjelo, najednou chtějí virály snad všichni klienti,“ říká Karolína Klementová z agentury Kaspen. Paradoxem je, že žádnou opravdu masově úspěšnou virální reklamu v Česku ještě nikdo nevyrobil. Snad s výjimkou počítačové hry s podtitulem Vypal Lidice! Zastřel si Čecha, upal ho, vypal mu dům, kterou na sebe loni na podzim upozornil památník Lidice. „Všichni si myslí, že dělají virály, ale ono to nefunguje a lidi si je neposílají. Skoro nikdo je neumí vymyslet dost zábavné,“ říká Klementová a slibuje, že už brzy se rozjede opravdová virální kampaň pro jednu z nejznámějších tradičních značek. Jen nemůže do novin prozradit její jméno, aby se předem nerozneslo, že je to reklama.
Foto: montáž TÝDEN
