Po letech v korporátním světě alkoholu se rozhodl jít vlastní cestou a vsadil na české řemeslné výrobce. Zakladatel firmy Destilerka propojuje více než 45 lokálních palíren s on-line zákazníky i gastronomií a sází na to, že budoucnost patří kvalitním domácím destilátům. „Věřím, že české destiláty mají stejnou kvalitu jako zahraniční značky. Jen jim musíme dát prostor, aby je lidé mohli objevit,“ říká PAVEL ŠVARC.
Jak vlastně vznikla Destilerka a co vás k tomu vedlo?
Celou svou profesní kariéru jsem strávil v korporátním prostředí, především v segmentu alkoholických i nealkoholických nápojů. Prošel jsem cestu od nákupčího až po obchodního ředitele největší tuzemské likérky. Korporace mají své kouzlo – otevřou vám dveře do světa a umožní nahlédnout do globálních trendů. To ale ještě neznamená, že jim vždy plně porozumíte. Nabízejí však inspiraci a přístup k myšlenkám, které by člověk jinak těžko zachytil. Jednou z nich byl model, který využíval Heineken v zemích Beneluxu – podpora lokálních craftových pivovarů při vstupu na trh. V té době jsem řídil obchod ve společnosti Stock Plzeň-Božkov a přemýšlel, zda by podobný princip mohl fungovat také v segmentu lihovin a českém prostředí našich řemeslných výrobců. Ekonomická realita tehdy nevycházela podobnému projektu zrovna vstříc, a tak jsem si myšlenku uložil „do šuplíku“. K jejímu oživení došlo až ve chvíli, kdy jsem se rozhodl vystoupit z korporátního světa. Právě tehdy začala vznikat Destilerka.cz.
Měl jste jasno, čeho chcete dosáhnout, nebo se vše formovalo postupně?
Představu jsem měl od začátku jasnou: najít ekonomicky efektivní model, jak oslovit co nejširší spektrum potenciálních zákazníků, a začít vlastním e-shopem. Dávalo to logiku: internet má dnes doma každý a pro nás, kteří se zaměřujeme především na lokální zákazníky, představoval ideální cestu, jak jim představit alternativu v podobě kvalitních českých destilátů a likérů napříč celým Českem. Chceme, aby domácí produkci začali přirozeně preferovat před zahraniční konkurencí. Shodou okolností nám na startu výrazně pomohl covid. Začínali jsme v říjnu 2019 a už v únoru a březnu následujícího roku se kamenné obchody zavřely. Lidé byli odkázáni na on-line nákupy a to byla naše příležitost. Od začátku jsme ale věděli, že dlouhodobě nemůžeme zůstat jen u on-line prostředí a musíme vstoupit i do gastronomie. Pokud zákazník kupuje lahev za 600 korun na e-shopu, často se rozhoduje „naslepo“ a spoléhá na naše doporučení. Gastronomie naproti tomu nabízí možnost produkt nejprve ochutnat – dát si panáka, poznat kvalitu, teprve poté si lahev vyhledat a objednat on-line. Tento přirozený most mezi zážitkem a nákupem považujeme za klíčový. Stejně jako nám pomohl fyzický virus, musíme realisticky počítat s tím, že může přijít i pomyslný „e-virus“ – výpadek trhu, technologií či on-line prostoru. Nechceme být závislí pouze na jednom prodejním kanálu, a proto se díváme i po dalších příležitostech a cestách, jak značku rozvíjet stabilně a dlouhodobě.
Destilerka spolupracuje s více než 45 českými rodinnými lihovary. Jak tyto spolupráce vznikají a co od nich očekáváte? Způsoby spolupráce se vyvíjejí a mají různé podoby. Na začátku jsme aktivně oslovili všechny lokální výrobce, část z nich osobně navštívili a představili jim náš projekt. Dali nám důvěru, za což jim dodnes patří velké poděkování. Dnes je situace jiná – výrobci nás často oslovují sami, což nám výrazně usnadňuje práci. Zároveň ale neustále sledujeme trh, a pokud někde objevíme produkt, který nám v portfoliu chybí, snažíme se ho dohledat. Nedávno to byla například Smrkovka – likér z macerovaných mladých smrkových větviček doslazený medem. Postupem času jsme zjistili, že umíme pomoci i v oblastech, které pro mě byly dříve každodenní rutinou – ať už jde o cenotvorbu, vysvětlování rozdílu mezi marží a přirážkou (téma, které řešíme dodnes), nebo o strategičtější rozvoj značek. Spolupráci jsme postupně prohloubili až k vývoji nových produktů a budování vlastní značky Bohemica, na které se dnes podílí už šest výrobců. Výsledkem je model, který pomáhá všem zapojeným partnerům růst a zvyšovat tržby. S jedním z likérníků jsme dokonce vytvořili společnou značku elixírů Chicora – produkty bez přidaného cukru, které si přesto zachovávají plnou a atraktivní chuť. S vybranými výrobci spolupracujeme také na společné profesionální gastro expozici v rámci veletrhu Prague Bar Show, konkrétně v sekci Česká zahrada, kde prezentujeme sílu a kvalitu české destilérské scény.
Jak podle vás mohou malé české destilérky těžit ze spolupráce s Destilerkou? Jak už jsem zmínil výše, silnou stránkou je i naše schopnost pomoci výrobcům s on-line marketingem jejich značek, dostat je do gastronomie. Umíme nastavit komunikaci, podpořit viditelnost produktů a efektivně pracovat s digitálním prostorem tak, aby značka dlouhodobě rostla. Některým partnerům navíc zastřešujeme jejich vlastní e-shop nebo jim poskytujeme fulfillmentové služby. Jinými slovy – vychystáváme a expedujeme objednávky z jejich e-shopů za ně. Výrobci se tak mohou plně soustředit na to, co umějí nejlépe: výrobu, kvalitu a vývoj nových produktů, místo aby trávili čas balením balíčků.
Co je typické pro české nápoje a co podle vás Češi nejvíce ocení při ochutnávání?
To je vždy složitá otázka – co je vlastně typické? Velkou výhodou České republiky je, že nejsme národ vyhraněný vůči jedinému druhu alkoholu. Naopak rádi experimentujeme a jednotlivé kategorie střídáme. V čem jsme skutečně výjimeční, je nepřeberné množství pálenek. Od zhruba padesáti variant slivovice přes klasické ovocné destiláty, které každý zná, až po odvážnější speciality jako banánovice, mangovice, mandarinkovice nebo třeba pivovice u nás najdete. Tato pestrost je obrovským bohatstvím české destilatérské scény. Největší radost máme ve chvíli, kdy si zákazník objedná druhou rundu. To je pro nás ten nejlepší důkaz, že mu skutečně chutná. A protože sídlíme v Kolíně, může si valnou většinu sortimentu zákazník vychutnat i osobně – v našem showroomu, kde dáváme ochutnávce stejnou váhu jako samotnému prodeji.
Podle čeho vybíráte nápoje, které chcete zařadit do sortimentu Destilerky? Výběr nápojů do naší nabídky není ve skutečnosti až tak složitý, má ale svá jasná pravidla. Nejprve si ověříme, zda daný produkt v portfoliu máme, nebo zda nám naopak dává smysl ho doplnit. Následně si interně řekneme, jestli má skutečný prodejní potenciál. Otevřeně přiznáváme, že ne všechno umíme prodat. A pak přichází realita obchodu – díváme se na profitabilitu. Jsme obchodníci, takže ekonomika musí fungovat. Právě marže a celková udržitelnost projektu bývají často tím pomyslným úzkým hrdlem. Často se setkáváme s představou, že když máte e-shop, je to automaticky levnější než provoz kamenné prodejny s personálem. Zdání ale klame. Kvalitní e-shop dnes rozhodně není levná záležitost. Náklady na technologie, marketing, logistiku i zákaznický servis jsou vysoké – a pokud má on-line prodej fungovat profesionálně a dlouhodobě, vyžaduje stejně promyšlené řízení jako jakýkoli jiný obchodní kanál.
Které chutě a produkty byste označil za nejexotičtější, jež u vás zákazníci mohou najít?
Exotické chutě si dnes nespojujeme jen s tropickým ovocem, jak by se mohlo zdát. Vedle banánovice či mangovice totiž existuje i jiný rozměr „exotiky“ – ten, který ocení skuteční fajnšmekři. Například meruňkovice stařená v sudech po champagne nebo slivovice dozrávaná v koňakovém sudu dokážou nabídnout úplně nový chuťový zážitek. Právě práce se dřevem a typem sudu posouvá tradiční české destiláty do vyšší, sofistikovanější roviny. A pak je tu česká whisky – pro mnohé stále trochu exotika sama o sobě. Přitom právě experimenty se stařením a různými typy „finishování“ v sudech po sherry, rumu či víně stojí za pozornost. Ukazují, že i česká produkce má odvahu hledat nové cesty a držet krok se světovými trendy, aniž by ztratila vlastní charakter.
A naopak – co u Destilerky určitě nenajdeme a proč? Tohle je vlastně velmi jednoduchá otázka. V naší nabídce nenajdete ani jednu lahev zahraniční lihoviny. Dlouhodobě se soustředíme výhradně na českou produkci a systematicky podporujeme lokální výrobce. Pokud jde o známé světové kategorie, prakticky ke každé dnes existuje kvalitní česká alternativa. Snad jedinou výjimkou je tequila – ta se u nás z podstaty věci ani vyrábět nebude.
Destilerka má také vlastní značky, například řadu Bohemica. Kde se dají tyto produkty koupit kromě vašeho e-shopu?
Značku Bohemica si pečlivě chráníme. Nechceme, aby se z ní stal produkt zatížený neúměrnými maržemi, které by poškozovaly její hodnotu i vnímání zákazníkem. Proto je Bohemica dostupná primárně pouze prostřednictvím našeho prodejního e-shopu Destilerka.cz a případně u našeho ověřeného partnera Alza.cz.
Jak se připravujete na sezonní období, například Vánoce nebo Velikonoce?
Sezonnost je pro nás zásadní, zejména vánoční období. Velikonoce jsou oproti tomu relativně krátké a fungují na jiném principu – nejde tolik o dárkové nákupy jako právě o Vánoce. Klíčové je pro nás ale především servisní nastavení. V předvánočním období se maximálně soustředíme na to, aby každá zásilka odešla nejpozději následující pracovní den. Není totiž nic horšího, než když před Vánocemi čekáte a netrpělivě sledujete, kdy obchod objednávku konečně odešle. Pro letošní Vánoce navíc chystáme velkou novinku. Zatím ji ale nechceme prozrazovat. Její kouzlo spočívá v tom, že s nápadem nepřišel ani výrobce, ani my, ale spontánně naši zákazníci. A právě proto jsme velmi zvědaví, jak na ni letos zareagují. Na Vánoce se díváme především očima zákazníka a jeho potřeb. Dnes umíme ke každé lahvi nabídnout dřevěný obal s možností gravírování na míru. Text může být osobní, vtipný i velmi specifický – naposledy jsme například gravírovali věnování pro zaměstnance pily s obrázkem „katru, který právě řezal kulatinu“. Objednatel byl nadšený a právě takové momenty nás baví nejvíc. Vedle personalizovaných dárků dnes zajišťujeme také výrobu vlastních lahví pro firmy i gastronomické podniky. Připravíme produkt s vlastní etiketou, na míru konkrétní značce či provozu. Pro cukrárny například zajišťujeme výrobu privátních vánočních vaječných likérů, které rozšiřují jejich nabídku o originální sezonní produkt.
Co se u vás prodává nejvíce o Velikonocích a čím podle vás zákazníky lákají?
Velikonoce jsou pro nás především o přímé spotřebě, na rozdíl od Vánoc, které stojí hlavně na dárkových nákupech. Lidé sáhnou po lahvi, kterou rovnou otevřou při setkání s rodinou nebo přáteli.
Fungují proto hlavně tradiční české likéry a pálenky – višňovky či griotky, slivovice a hruškovice, klasická zelená nebo mátovka, ale také poctivé ořechovky či švejkovsky laděné kontušovky. Právě tyto chutě mají s velikonoční atmosférou silné kulturní spojení a přirozeně k ní patří.
Sledujete soutěže v Česku nebo i v zahraničí a má jejich hodnocení vliv na vaše produkty?
Ano, soutěže jsou dnes velmi důležité a jejich význam podle nás dále roste. Zajímavé je, že síla českých soutěží má pro domácí trh často větší váhu než ocenění ze zahraničí. Je třeba si uvědomit, že zákazník se rozhoduje u obrazovky. Vybírá podle hodnocení, doporučení a referencí. Pokud produkt nese medaili, usnadňuje mu to rozhodování a dává mu jistotu, že sáhne po kvalitě. Proto jsme se stali partnerem soutěže Czech Noble Spirits Competition, kterou vnímáme jako nestrannou a důvěryhodnou platformu pro hodnocení kvality destilátů. Původně jsme přemýšleli o vlastní soutěži. Nakonec jsme od tohoto záměru ustoupili. Každý e-shop či obchodní firma totiž žije z marží a ty by mohly, byť jen v očích veřejnosti, ovlivňovat důvěru ve výsledky. A právě transparentnost a nezávislost jsou pro nás zásadní. Proto dáváme přednost spolupráci s CNSC.
Chystáte přinést nové kategorie nápojů, které na českém trhu zatím nejsou? Můžete něco prozradit? Tohle je „boží“ otázka – mám ji opravdu rád. Ano, máme dnes pravděpodobně jako první v Evropě tradiční produkty, jako jsou ořechovka, meruňkovka nebo čokoládový likér, které jsou bez přidaného cukru. Sladkost jim dodává čekankový sirup, a právě proto jim říkáme Chicora. Chuťově jsou podle nás skvělé a představují moderní alternativu ke klasickým likérům. Přiznáváme ale, že se nám je zatím nepodařilo plně rozjet tak, jak bychom si představovali. Přesto si svou cestu postupně nacházejí – k dostání jsou například i v prodejnách Globus v Praze. A pak je tu novinka, kterou chystáme na letošní Vánoce. Zatím můžeme prozradit jediné – bude to vánoční záležitost. A věříme, že potěší nejen naše zákazníky, ale i jejich blízké.
Ještě ke značce Bohemica: jaké s ní máte cíle? A jak vnímáte její hodnocení v zahraničí, například ve Velké Británii?
Ambice se značkou Bohemica jsou jednoznačné: chceme z ní vybudovat nejprodávanější prémiový řemeslný likér v Česku – značku, kterou zákazníci přirozeně najdou především v kvalitní gastronomii. Současně jsme chtěli získat skutečně nezávislé hodnocení, které kvalitu potvrdí bez jakýchkoli pochybností. Proto nás zaujala soutěž London Spirits Competition. Zároveň jsme se chtěli vyhnout případnému nařčení, že když jsme partnery Czech Noble Spirits Competition, máme ocenění „zadarmo“. Transparentnost je pro nás zásadní. Například Bohemica višňovka je dnes naším bestsellerem, což potvrzuje, že spojení kvalitní receptury, poctivého řemesla a jasné značkové strategie funguje, což právě ocenili i v Londýně zlatou medailí.
Březnové číslo 4/2026 časopisu INTERVIEW si můžete zakoupit v elektronické verzi na digiport.cz
