Proti europivu

Neměl příliš peněz na reklamu, tak využil noviny: tiskl billboardy s tématy, jež média zrovna omílala. Novináři se chytili. Stanislav Bernard už dávno není jen ředitelem pivovaru, stal se i uznávaným reklamním mágem. Ale trápí ho rozmach europiva, neosobitého nápoje, který nikoho neurazí.

Jste za vodou?

Nejsem, ani po finanční stránce ne.

Jak je to možné? Už šest let je pivovar Bernard nejobdivovanější firmou Vysočiny.

No jo, ale koupili jsme ho před patnácti lety v naprosto zdevastovaném stavu. A od té doby investujeme skoro veškerý zisk zpět do firmy. Nepovažujeme se za chudáky, ale abych byl finančně zabezpečen, musel bych mít na kontě aspoň pár milionů korun. A to rozhodně nemám. Pět let žiji v krásném novém domě, ale visí na něm hypotéka, kterou budu ještě dalších šest let splácet. A splátky nejsou malé. Naschvál jsem je nastavil dost tvrdě, ať mám co nejdřív pokoj. Zatím vůbec nejsem finančně zabezpečený, ale nestěžuji si.

Jinak ale můžete být docela spokojen.

Lidé si spojují spokojenost s finančním úspěchem. Když jsem začínal v Humpolci, měl jsem tutéž představu. Že až se mi začne trochu lépe dařit, budeme určitě šťastní a spokojení. Ale když už část peněz máte, zjistíte, že vám to k pocitu štěstí nestačí. Začnete je brát jako samozřejmost. I kdybyste byl rentiérem, zvykl byste si na to jako na něco normálního. Pokud člověk před sebou nemá kopec, na který se chce hrabat, život ztrácí smysl. Být za vodou tímto způsobem, to už je skoro jako být mrtvý.

Kde máte ten kopec?

Pořád ho hledám. Geniálně to obsáhl Stephen Covey v knize Sedm návyků vůdčích osobností. Mluví o tom, abychom včas začali pomýšlet na konec života a představili si, kam chceme dojít. Nabízí i konkrétní cvičení. Slavíte osmdesáté narozeniny, kolem sebe máte všechny blízké. A teď si představte, co byste chtěl, aby každý z nich o vás řekl.

A co byste chtěl, aby řekli o vás?

Pořád na to hledám odpověď. Jako cvičení je to ale dobré.

Často se vyjadřujete o politicích, důrazně jste kritizoval Jiřího Paroubka ještě v době, kdy byl předsedou vlády. Opravdu nemáte jako podnikatel co ztratit?

Pokud mě něco rozčiluje, nedržím hubu. Lidé, kterým záleží na směřování země, jsou podle mě v parlamentu v naprosté menšině. A tehdy se ještě postavil do čela vlády člověk, který z mého pohledu jen touží po moci. To je velmi škodlivé.

Co kdyby se Paroubek ve snaze vás potrestat postaral třeba o zvýšení spotřební daně pro malé pivovary?

Tady vůbec nejde o pivovary. Základní problém je v tom, jak část politiků chytá lidi do sociální pasti. Není nic jednoduššího než se spoléhat na nejnižší pudy lidí a na závist, nevzdělanost, pohodlnost. Tímto způsobem socialistická vláda dovedla zemi během osmi let k bilionovému dluhu! Je to cesta do pekel, kterou dnes kráčí celá Evropa a důsledky se teprve dostaví. A když nynější vláda ve snaze tento trend alespoň trochu změnit připravila kosmetické změny, které nejsou skutečnou reformou, socialisté zase tvrdí, jak chce ožebračit chudé. To je přece tak nemorální!

Rozčilujete se, jako kdyby vám někdo opravdu ubližoval.

Ubližuje. Copak vás se daně nedotýkají? Proč mě má buzerovat kdejaký ouřada? Proč se mám dívat na takové nezaměstnané, jaké mi sem posílá úřad práce? Ptají se na místo, a když jim ho nabídnu, vyleze z nich, že ho ani tak nepotřebují, že by spíš chtěli jenom razítko. Lidí, kteří opravdu nemohou pracovat, je u nás minimum. Vždyť to křiví vztahy ve společnosti, ten populismus nesmí dál pokračovat! Já si můžu dovolit o tom mluvit. Manažer velké firmy s padesátiprocentním podílem na trhu nikoli, protože by přišel o podstatnou část zákazníků. Já jich sice také pár ztratím, ale jinou část tím zase přitáhnu. Ale jak jistě cítíte, o zákazníky mi v této chvíli skutečně nejde.

Přízeň politiků se vám ale přece může hodit. Nebo jste ji snad nepotřeboval, když jste vyjednával o daňových úlevách pro malé pivovary?

Tehdy byla u moci pravicová koalice. Když jsem lobboval mezi jejími poslanci, přesvědčil jsem je. Uvědomili si, že vlastně taky nechtějí, aby po pěti stech letech najednou zmizely malé pivovary. A upřímně řečeno, bez jejich tehdejšího rozhodnutí by už možná opravdu neexistovaly.

Vždyť ve velkém se teď vyrábí všechno. Proč potřebujeme zrovna malé pivovary?

Pětatřicet malých pivovarů dává práci několika tisícům lidí. Vím, že to není hodně, ale jde taky o pestrost chutí, kvalitu nabídky a tradici. Kdyby malé pivovary skončily, zbyly by jen ty velké, které vaří eurobeer, a tečka. Pořád dokola bychom pili Gambrinus a podobné značky. Mladí mi často oponují, že je to nejlepší pivo. Není. Většina se prostě jen nechá snadno zmanipulovat masivní reklamou a nemá dostatečné srovnání. Je ale spousta nadšenců, kteří jezdí po republice a ochutnávají místní piva. Ti vědí, že řada malých pivovarů vaří mnohem zajímavější piva než giganti.

Jak se vaří europivo, o kterém jste se zmínil? Co vám na něm vadí? Granuláty, chmelové extrakty, pasterizace?

Není osobité. A granuláty za to nemohou. Je to dáno recepturou a velkým objemem vaření. Když máte několik milionů zákazníků, což velké značky mají, nemůžete se pohybovat mimo chuťový střed. Nemůžete jít ani příliš do hořké nebo sladké, musíte zkrátka mířit na průměr, jinak ztratíte část trhu. To je logické. Takže piva z velkých pivovarů po celé Evropě chutnají podobně, západoevropská piva jsou navíc ještě hluboce prokvašená, světlounká, prosycená kysličníkem. Obsahují minimum chuťového extraktu, jsou prázdná. České ležáky se pořád ještě výrazně liší, jsou tmavší, méně prosycené, plnější. Jenomže i u nás už se ty neblahé trendy objevují...

Řekl jste, že by zánik malých pivovarů ochudil trh. Ve srovnání třeba s Belgií je ale tuzemská nabídka mnohem chudší i teď. Proč malé pivovary více neexperimentuji?

Dívejte se na to dlouhodobě. Po revoluci tu nikdo neznal nic jiného než dvanáctku a desítku, skláři pili sedmičku. Kdyby na začátku kdokoli začal experimentovat, neměl by šanci na úspěch. Teď se nabídka rozšiřuje a spousta pivovarů už připravuje speciality. My teď děláme tři druhy piva, obohacujeme je kvasnicemi přímo do lahví.

Se speciály teď přišel i Plzeňský Prazdroj.

Ano, ten to ale taky udělal až v momentě, když na příkladu malých pivovarů zjistil, že trh na něco takového začíná být připraven.

Na český trh vstupuje další gigant: Heineken. Jak to zahýbe s ostatními pivovary?

Jsem zvědavý. Heineken už dosud na českém trhu působil nepřímo přes rakouskou Brau Union AG, která vlastní Starobrno. Teď koupil i Krušovice, které mají tři procenta českého trhu. Může svůj podíl zvětšovat tím, že začne přeplácet hospody, což je praxe obvyklá u každého velkého hráče na trhu. Tudy ale cesta nevede, má proti sobě silnou konkurenci: Prazdroj a Staropramen. Ty by tomu určitě nepřihlížely, jen by to odstartovalo „nové kolo závodů ve zbrojení“. Nabízí se jediná možná strategie – koupit další pivovary.

Nebude se jim hodit Bernard?

Vždyť máme jen necelé jedno procento trhu. Tržní podíl bychom jim příliš nenavýšili, spíš by se jim do portfolia hodila naše značka. My jsme ale česká společnost s belgickým partnerem a nemáme zájem se nechat koupit. Jdeme vlastní cestou.

Často prohlašujete, že nepůjdete do politiky, protože je to špína. Jak jste na to přišel? Když jste vyjednával úlevy pro malé pivovary?

Za pivovary jsem lobboval už v devadesátých letech, tehdy jsem si to ještě nemyslel. V parlamentu sedělo dost lidí, kterým šlo o výsledek, o věc. Nikdo z nich si neřekl o peníze nebo nějaké výhody. Dnes je tam ale koncentrace politiků, kteří mají funkci jako trafiku nebo jimž jde jen o moc a osobní prospěch, opravdu neuvěřitelná.

Jak jste to zjistil?

Jako pozorovatel zvenku. Mám i konkrétní zkušenost, ale o ní tu nechci hovořit.

Na začátku devadesátých let jste na severu Moravy a ve Slezsku vydával týdeník Region. Prý z té doby nemáte dobré zkušenosti a se společníky jste se rozešel ve zlém.

To není pravda. Než jsem odešel do pivovaru, založili jsme v Opavě týdeník Region – ve společnosti s ručením omezeným nás bylo patnáct. Každý měl na podnikání jiný pohled, nemohlo to fungovat. Bylo mezi námi pár novinářů, kteří chtěli dobré noviny, jiným šlo jenom o prachy. Nakonec se to všechno dohádalo. Ale když jsem odcházel do Humpolce, už jsem byl se všemi zase kamarád. Noviny pak fungovaly dobře spoustu let.

Takže na své novinové období vzpomínáte rád?

Nebyl jsem žádný novinář, řídil jsem společnost. Ale ano, bylo to dobré, hodně entuziastické. Tehdy existoval i týdeník Naše Opavsko, který vydával okresní úřad. Dnes to možná zní neuvěřitelně, ale já tam tehdy současně pracoval. Přednosta úřadu byl bývalý komunista, osmašedesátník. Po revoluci se vrátil do politiky, ale měl návyky, které se nám nelíbily. Chtěl zasahovat do obsahu našich novin a rozhodovat, jaký článek může vyjít.

Bylo by ve vašem tehdejším týdeníku možné, aby se v názorové rubrice objevil text o novém pivu? Dnes vám regionální noviny takové články běžně tisknou.

Asi by to bylo možné i tehdy, ale ne mezi názory. Spíš v ekonomice nebo ve zpravodajství. Dnes to má jiné důvody. Náš pivovar je malý, zároveň jsme ale osmou nejznámější značkou na trhu. Všech sedm před námi je mnohonásobně větších, vaří miliony nebo minimálně mnoho set tisíc hektolitrů. Náš letošní výstav je 150 tisíc hektolitrů, dokonce i spousta méně známých značek dělá víc piva než my. Dřív se o nás zajímala celostátní média, dnes se naše tiskové informace dostanou maximálně do regionálních listů. Osmá nejznámější značka asi pro jiné není tak zajímavá. Je to nepříjemná situace, ale zřejmě to bude souviset s objemem placené inzerce. Jinak si to vysvětlit nedovedu.

Vy jste ale mediálně docela šikovný. To jste si osvojil už ve vydavatelství Region?

To se nedá naučit. Buď ten cit máte, nebo ne. Jde o schopnost říkat věci tak, aby tomu lidé rozuměli. Možná jsem tu vlastnost zdědil po tátovi, který učil matematiku na základní škole. Tehdy se říkalo: „Co nevysvětlí Bernard, nevysvětlí nikdo.“

Už v devadesátých letech vás bylo ve všech médiích plno. Chtěl jste vysvětlovat, jak je vaše značka na úrovni a jak dobré pivo děláte?

Ne, jen se snažím jasně komunikovat. Určitě nedáváme do reklamy tolik peněz jako Prazdroj. Jsme úplně jinde, dokonce řádově. Proto musíme zaujmout. Vedlo to ke kampani „Svět se zbláznil... Držte se!“ Odstartovali jsme Aničkou Dajdou, antihvězdou ze SuperStar, pak jsme měli i obecná témata se SARS a svatebním polibkem s rouškami, jindy jsme ukázali dětské vojáky. Museli jsme odhadovat, jestli daná věc bude tématem dne, navíc natolik významným, aby se udrželo ve hře aspoň čtrnáct dní. Jinak by ani nestálo za to tisknout billboardy.

Je těžké být v reklamě publicisticky aktuální?

Rozhodně. Napřed jsme řešili, co bude tématem, pak jsme pro téma museli najít vtipné zobrazení. Potom jsme to dali posoudit právníkům, abychom neporušili například práva na ochranu osobnosti. A okamžitě jsme začínali vybírat až šest set ploch po republice. Během pěti šesti dnů od prvotního nápadu už billboardy visely.

Kampaň by měla určitě menší dopad, kdyby vám nepomohly noviny. Počítal jste s tím?

To se nedá předvídat, ale nakonec tahle synergie začala fungovat naprosto skvěle. Když jsme vyjeli s Aničkou Dajdou, měli jsme články ve všech novinách i s fotografiemi billboardů. Lidi to bavilo, ale postupně se naše reklamní témata dostávala blíž k politice, k negativním jevům, třeba k odposlechům. Na billboardu se objevil policista s hrnkem na uchu. Neustále jsme mu museli zužovat knír, aby nevypadal úplně jako tehdejší policejní prezident Jiří Kolář.
Na vašem loňském předvolebním billboardu byla sovětská vlajka, na ní srp a socialistická růže.
No vždyť je to opravdu tristní! Do té doby mě nikdy nenapadlo, že patnáct let po revoluci bude společnost tak lhostejně přihlížet, jak se strana, která se v názvu ohání demokracií, bez skrupulí spojuje s komunisty.

Jak reklamní témata vymýšlíte? To si otevřete noviny a naštvete se?

V podstatě ano. Agentuře jsem říkal, že potřebujeme silná česká témata. Jak už jsem říkal, zaujala nás absurdní situace Aničky, dívky pevně přesvědčené, že se může stát SuperStar. Můj kamarád žije dvacet let v Bavorsku, má dospělé syny. Jeli k nám na návštěvu. Po cestě viděli billboardy a jeden z těch kluků mi pak řekl: „Stando, co to máš za blbinu na těch plakátech? My tomu vůbec nerozumíme.“ Když jsem jim vysvětlil tu story, řvali smíchy. A na rozdíl od nich znali ten kontext v republice skoro všichni.

V poslední reklamě propagující vaše nealkoholické pivo je vaše holá lebka a slogan „S čistou hlavou“. Považujete se za showmana?

Ne. Když nejste zakomplexovaný a máte zdravé sebevědomí, proč si ze sebe neudělat legraci? Stejně jsem mediálně natolik známý, že se nemám kam schovat. Chápu podnikatele, kteří neposkytují fotografie. Ale já už jsem byl beztak známý díky svazu malých pivovarů nebo z reklamy na Komerční banku.

Proč jste se stal tváří v reklamě Komerční banky? Šlo více o honorář, nebo o propagaci vaší značky?

O obojí. Každopádně to fungovalo velmi dobře. Z banky mám zpávy, že byli velmi spokojeni, a zároveň to pomohlo naší značce. No a když vám za to ještě dají honorář, je to samozřejmě příjemné.

Jaký je to pocit, všude narážet na své jméno a fotografie?

Obvykle se mě ptají, jak si v hospodě připadám, když piju své pivo. No, nijak. Je to značka a tak ji vnímám. Uvědomuji si, že je to moje jméno, ale za těch patnáct let už to beru jako samozřejmost.

Máte pivo své značky pořád v ledničce? Někde jsem četl, že ho moc nepijete.

To jste slyšel špatně. Piju. Jen v práci nemůžu, dám si maximálně nealkoholické. A jak vidíte, teď tu mám pivní půllitr dokonce jen s vodou.

Foto: Robert Zlatohlávek