Lahve s pivem zdobené pěti olympijskými kruhy již v rámci příprav na letní hry v Paříži sjíždějí z výrobní linky v belgickém pivovaru Anheuser-Busch InBev. Od posledních letních olympijských her ve francouzském hlavním městě uplynulo 100 let a město chce zanechat svoji stopu poté, co se předchozí olympijské hry v Tokiu kvůli pandemii nemoci covid-19 konaly prakticky na prázdných stadionech.
A nyní poprvé v historii bude mít událost, která představuje vrchol lidských sportovních úspěchů, na úrovni celosvětového partnerství pivního sponzora. Oficiálním pivem her ale bude Corona Cero, která neobsahuje alkohol, píše agentura Bloomberg.
Největší světový pivovar se rozhodl propagovat mezi miliardami sportovních fanoušků výrobek s nulovým obsahem alkoholu, který byl v Evropě uveden na trh teprve před dvěma roky. AB InBev doufá, že využije hry v Paříži, které by se podle očekávání měly stát jednou z největších marketingových událostí, jakou kdy olympijské hry zažily, ke zlepšení své pozice v jediné části světového pivního průmyslu, která skutečně roste.
Trh s nealkoholickým pivem má odhadovanou hodnotou 13 miliard USD (296 miliard Kč) a stále roste. Značky od Heinekenu po Guinness, a nyní i Corona Cero, se snaží oslovit skupinu spotřebitelů, kteří dbají na své zdraví, a doufají, že se jim podaří vytáhnout peníze z jejich peněženek. V této skupině jsou mladí i starší, kteří se chtějí vymanit z kultury alkoholu.
Sládci pracují na recepturách, které se snaží zkopírovat chuť a strukturu skutečného piva. Heineken, Guinness a Budweiser jsou nyní k dispozici bez alkoholu a na tento trh se nyní zaměřují i stovky malých pivovarů a novějších značek.
Pro generálního ředitele firmy AB InBev Michela Doukerise je to jednoduché: "Spotřebitel se změnil."
Nealkoholické pivo, nebo pivo s obsahem alkoholu méně než 0,5 procenta, je jen malou částí trhu. Podle GlobalData Plc. se ročně uvaří 31,4 milionu hektolitrů nealkoholického piva, což je zlomek ve srovnání s alkoholickým pivem, kterého se uvaří 1,93 miliardy hektolitrů. Od roku 2018 však roční tempo růstu prodeje nealkoholického piva činí v průměru 3,6 procenta, zatímco u alkoholického jen 0,3 procenta. V USA nyní tvrdí, že pije pivo, 62 procent lidí ve věku 18 až 34 let, zatímco na počátku tisíciletí to bylo 72 procent, ukazují údaje analytické firmy Gallup. To jsou čísla, která firmy nemohou ignorovat.
Sportovní akce se často stávají místem propagace piv s nula procenty alkoholu, upozornila analytička výzkumné firmy IWSR Susie Goldspinková. Pro pivní společnosti to má širší přínos. Jejich bezalkoholové verze mají často stejný název a označení jako původní pivo. Tyto akce tak zvyšují povědomí o značce a umožňují firmám obcházet stále přísnější omezení reklamy na alkohol.
Olympijské hry jsou součástí trendu propagace piv s nulovým obsahem alkoholu prostřednictvím sportu. Tato piva propagují třeba Heineken ve Formuli 1 či firma Diageo na ragbyovém turnaji Six Nations propagovala Guinness. Firma Carlsberg loni rozdala 400.000 plechovek francouzského nealkoholického piva Tourtel Twist na cyklistickém závodě Tour de France. A chystá se s ním i na pařížskou olympiádu jako oficiální pivo Paříže a Francie.
Americká firma Athletic Brewing, která prodává jen nealkoholické nápoje, říká, že sponzorování olympiády prospívá celé kategorii. "Někdy k tomu, abyste pohnuli s věcí, potřebujete větší hráče, kteří vám pomohou zvýšit povědomí," říká spoluzakladatel firmy John Walker.
Pro nápojové společnosti je naléhavě nutné držet krok s měnícími se trendy, které se již ukázaly jako smrtící pro mnoho podniků. Za poslední desetiletí zavřelo v Británii více než 7000 barů, uvádí Britský svaz pivovarů a hospod. Svoji roli v tom měly cla na alkohol, nájemné, náklady a regulace, ale také měnící se zvyky konzumentů.
Podle GlobalData je jedničkou na globálním trhu s nealkoholickými pivy Heineken 0.0. Dalšími velkými značkami jsou japonská Suntory All-Free a Brahma 0,0 procent vlastněná AB InBev.
V nejstarším nepřetržitě fungujícím pivovaru v Německu se nealkoholická piva vyrábějí od počátku 90. let minulého století. V roce 2020 díky rostoucí poptávce bavorský Weihenstephan více než zdvojnásobil kapacitu výroby nealkoholického piva a dnes jeho nealkoholické pšeničné pivo tvoří téměř deset procent prodeje a je třetím nejprodávanějším produktem.
Nicméně veškerá propagace po celém světě by byla k ničemu, pokud toto pivo nebude dobré. Donedávna byla chuť nealkoholického piva ve srovnání s originálem nevalná a konzumenti s ním nebyli spokojeni. Pivovary řešily technickou hádanku: jak dosáhnout hloubky chuti bez alkoholu? Zastaví tvorbu alkoholu v pivu během procesu kvašení, nebo ho odstraní až po uvaření plné verze? Podle předsedy správní rady Boston Beer Company Jima Kocha se chuťový průlom podařil až v posledních letech, kdy pivovary přišly na proces nízkoteplotní destilace.
Pivo Heineken 0.0 se vyrábí z vody, ječného sladu, chmelových extraktů a kvasnic, tedy ze stejných surovin, které se používají při výrobě alkoholického piva Heineken. Alkohol je následně odstraněn pomocí vakuové destilace. Poté jsou do něj opět přimíchány přírodní příchutě a aromata, aby se chuť více přiblížila originálu.
"Několik let jsem odmítal začít vývoj piva Heineken 0.0," řekl hlavní sládek společnosti Heineken Willem van Waesberghe. "Protože jsem nikdy neochutnal žádné dobré," dodal.
AB InBev se chystá brzy představit podrobnosti své kampaně, od níž si slibuje urychlení růstu prodeje nealkoholického piva.
Dalším krokem bude dostat nealkoholické pivo na čep, což by mělo zvýšit objem prodeje v barech a učinit tento nápoj společensky přijatelnějším. Je to technická výzva a pivovary na jejím řešení pracují.
"Je to jako s růžovým vínem, na jihu Francie je vždycky lepší než doma," říká van Waesberghe. "A v baru máte rádi čepované, dává vám to dojem autenticity," dodává.
