Skrytou reklamu na internetu rozpozná minimum dětí. Nicméně identifikovat některá reklamní sdělení youtuberů mají problém i profesionálové
V tradičních médiích se jí říká skrytá reklama, v on-linových se s oblibou mnohdy mluví o "contentu" a organickém dosahu, což je ale ve skutečně často totéž. Zatímco skrytá reklama je zakázána, s "contentem", tedy pro cílovou skupinu přitažlivým obsahem, který za asistence společností vyprodukují youtubeři a blogeři, se dotyčné firmy rády pochlubí jako s efektivní marketingovou komunikací. Cílovými skupinami jsou ve velkém především děti a dospívající.
Výzkum Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy realizovaný agenturou Ipsos nyní zjistil, že reklamní pozadí příspěvku na sociálních sítích dokáže rozpoznat jen naprosté minimum dětí, přitom mezi dotazovanými ve věku 9 až 15 let (n = 330) prakticky není takové, které by na sociálních sítích alespoň občas nějakého blogera nebo youtubera nesledovalo.
Mám se dobře
V jednom z pokusů si děti měly prohlédnout obrázek, který představuje typickou formu propagace zobrazující značku v přirozeném životním stylu influencerů. Konkrétně šlo o fotku Johnyho Machetta a jeho přítelkyně ze zahraniční dovolené, kde přítelkyně upíjí z plechovky coca-coly. V rámci zkoumání byl obrázek předkládán třem skupinám a přitom označen třemi různými značkami pro reklamu - #ad, #sponsored a #reklama.
Když pak byly děti dotazovány, co na obrázku viděly, nejvíce si (spontánně) reklamního označení všimly v případě, že šlo o tradiční české pojmenování reklama. I tak tuto informaci zachytilo jen 5 % dětí, s nápovědou se na označení rozpomnělo 23 % dětí.
Když se pak měly zamyslet nad účelem obrázku a vybrat si jednu ze čtyř možností, přesně polovina dětí uvedla, že hlavním cílem obrázku je ukázat influencera, který se má dobře. Že je to reklama na Coca-Colu, zaškrtla necelá třetina (31 %), další si myslely, že cílem je ukázat, že bychom taky měli vyrazit na dovolenou (10 %), nebo v obrázku nic zvláštního nespatřovaly (9 %).
Je to hlavně zábava
Další dotazování se týkalo videa, u kterého by dospělý člověk asi neměl větší problém identifikovat propagační záměr. Ve videu se youtuber MikeJePan snaží namíchat si vlastní drink v provozovně Bubbleology. Tady dokázala pětina (19 %) dětí sama identifikovat, že jde o reklamní obsah.
Většina (52 %) se ale domnívala, že celý obsah byl o přípravě nápoje. S nápovědou 43 % dětí ve výčtu zachyceného obsahu (více možností) zaškrtlo i možnost, že původce videa dostal od firmy zaplaceno, respektive že šlo o reklamu (32 %). Nejvíce dětí i tak ve videu vnímalo především to, že autor ho natočil jako oslavu získávání nových odběratelů (51 %); zábavu (46 %); instruktážní video, jak namíchat pití (34 %); ukázku toho, jak to opravdu v provozovně chodí (22 %). Když se skupiny dětí výzkumníci zeptali souhrnnou otázkou, co bylo účelem videa, na prvním místě se ocitla zábava (45 %), až poté reklama (42 %).
Hambáč od Jirky
Doplňující kvalitativní výzkum mezi dětmi 4. až 6. tříd základních škol v Praze a Plzni ukázal, že mnoho rodičů se s dětmi o tom, jaké youtubery a blogery sledují na sociálních sítích, odmítá bavit, protože tuto formu zábavy považuje za zbytečnou ztrátu času nebo za méněcennou zábavu. Projevuje se tak velká propast mezi generací dětí, které žijí ve svém - byť on-line - světě, a rodičů, kteří se s tímto světem setkávají pouze tehdy, když po nich děti chtějí koupit nějaký produkt. Věci, jež propagují influenceři, si přitom alespoň občas přeje 79 % dětí.
Zákon platí i na internetu
Jen někteří youtubeři reklamní spolupráci otevřeně přiznávají a přidávají ke svým příspěvkům označení, že jde o sponzorovaný obsah či reklamu.
Jejich povinností je přitom podle pravidel sociálních médií i českých zákonů takový obsah označit pokaždé. Neoznačený obsah lze považovat za skrytou reklamu.
Výzkum ale prokázal, že děti nevědí, co znamená značka #ad, kterou používají především zahraniční, ale i někteří čeští youtubeři k označení reklamy. Její význam vůbec neznalo 41 % dotazovaných, značku #sponsored nezná 30 % dětí. Nejvíce dětí rozeznalo český hashtag #reklama (87 %), který ale skoro nikdo z českých influencerů nepoužívá. Že s identifikováním, co je a není zaplacená spolupráce, mají v případě neoznačených příspěvků problém i marketingoví profesionálové, přiznávají také autoři výzkumného projektu.
VÍCE PODOBNÝCH TEXTŮ NALEZNETE V MĚSÍČNÍKU FAKTOR SOUKUP.
