Téma TÝDNE
Finty na zákazníky. Jak se nás výrobci jídla snaží napálit

Americký výrobce sladkostí Mondelez se po roce vrací k původnímu tvaru čokolády Toblerone. Reaguje tak na dlouhodobou kritiku, že se zvětšením mezer mezi jednotlivými dílky čokolády snažil ušetřit na úkor zákazníků. Zároveň ji ale výrazně zdraží. Podobné finty zkoušejí i další firmy.

Když před dvěma lety Mondelez přišel s novým tvarem charakteristicky trojúhelníkových čokolád Toblerone a rozšířil rozestupy mezi jednotlivými vrcholky, dočkal se za to okamžité kritiky ze všech stran. Vedle změny tvaru se totiž snížila i hmotnost čokolády, a to ze 170 na 150 gramů. "Po těžkém dni v práci jsem si chtěla udělat radost. Byla jsem nadšená, dokud jsem tabulku nerozbalila a nezjistila, že půlka chybí," napsala firmě na Facebook jedna z řady nespokojených zákaznic. Mondelez se bránil, že tvar čokolád změnil v zájmu zákazníků. Cena kakaa tehdy raketově rostla a firma nechtěla zvyšovat cenu.

Tato metoda ostatně není nic nového, gramáž v zájmu zachování ceny snižují prakticky všichni výrobci. Dělají to ale potichu a nenápadně, aby si toho lidé nevšimli. V balení brambůrků je tak třeba větší poměr vzduchu nebo se v hospodě zavedou pivní sklenice na čtyři deci místo půllitrových.

"Obalové triky se týkají nejen nižší gramáže za stejnou či vyšší cenu, ale také většího obalu při stejném obsahu. Upozorňují na ně i spotřebitelské kampaně jako například Nekupujte vzduch, která probíhá v České republice," uvedla europoslankyně Olga Sehnalová (ČSSD), která v Evropském parlamentu upozorňuje i na odlišné výrobky v různých zemích unie.

O třetinu větší, třikrát dražší

Mondelez ale na čokoládě Toblerone změnil tvar okatě. Místo nadšeného přijetí lidé reagovali sarkastickou kritikou. Švýcarská čokoláda, jejíž tvar má lidem evokovat alpské vrcholky, jim najednou připomínala spíše "holé Holandsko" nebo "stojany na kola". A připadali si podvedeni. Nyní, v roce oslavujícím sto let existence značky Toblerone, se Mondelez vrací k původnímu tvaru. Úsporná varianta čokolády se přestala vyrábět. Gramáž bude naopak vyšší. Do konce roku se na pultech obchodů objeví dvousetgramová tobleronka. Cena však nevzroste o třetinu jako gramáž, ale rovnou trojnásobně. I proto maloobchodní zdroj deníku The Guardian změnu hodnotí jako "zákeřné zdražení".

I když celkové tržby společnosti Mondelez meziročně stagnovaly na necelých 571 miliardách korun, změna údajně nepřichází v důsledku nižších prodejů značky. Podle oficiálního stanoviska producenta tím končí jen "krátkodobé řešení", které "není z dlouhodobého hlediska vhodné kvůli ikonické podobě produktu".

Nová Coca-Cola

Letos je to třiatřicet let od doby, kdy se podobným způsobem pokusila na svých fanoušcích ušetřit i další ikonická značka: Coca-Cola. V dubnu 1985 firma oznámila, že vychází vstříc moderním trendům, a změnila osvědčenou recepturu. Podle společnosti ve slepých testech výrazně uspěla nad tehdy raketově rostoucí konkurenční Pepsi. Zlí jazykové naopak tvrdili, že chutná jako naředěná vodou.

Kniha The Real Thing: Truth and Power at the Coca-Cola Company ekonomické novinářky Constance Haysové tvrdí, že firma na nové receptuře chtěla hlavně ušetřit. Omezení dražších surovin mělo ročně uspořit zhruba 50 milionů dolarů (podle aktuálního kurzu 1,1 miliardy korun).

Zákazníci se však vzbouřili, centrálu Coca-Coly zahlcovaly telefonáty a dopisy, které požadovaly návrat k osvědčené klasice. Projekt kompletní změny receptury tak skončil po třech měsících a na pulty se vrátila Coca-Cola Classic. Americká stanice ABC kvůli tomu dokonce přerušila pravidelné vysílání oblíbeného seriálu General Hospital, aby svým divákům mohla zprávu oznámit ještě zatepla.

Piškotygate

Před třemi lety došlo k útoku na chuťové buňky českých zákazníků. Stála za tím opět firma Mondelez, která v roce 2007 koupila do své skupiny společnost Opavia a s nimi i Tradiční piškoty Opavia. Právě v roce 2015 přesunula jejich výrobu z opavské továrny do polské Jaroslawi.

Když si lidé všimli, že oblíbená tuzemská pochoutka změnila tvar, barvu i chuť, strhla se podobná kritika, jako v případě Toblerone. Facebookový profil piškotů zaplavily protesty zákazníků. Vše dospělo tak daleko, že v říjnu firma tyto stránky raději zrušila.

"Hlavně mě štve, že za objektivně horší kvalitu bych měla platit stejně? Na infolinku se dovolat nedá. Z pytlíku nevyčtete, že se teď vyrábějí v Polsku. Napsané složení nedává dohromady sto procent...," tak zní jedna z reakcí, které po aféře přezdívané "piškotygate" zůstávají na Facebooku. Společnost se bránila, že recepturu nezměnila. Jen prý upravila technologii výroby. Z toho důvodu prý byly piškoty menší a s jinou konzistencí, což mohlo mít vliv i na chuť.

Naštvaní zákazníci dokonce vyzývali k bojkotu všech výrobků ze skupiny Mondelez. Na výsledcích firmy se to ale nakonec neprojevilo. I když se piškotů prodalo méně, tržby meziročně vzrostly.

Alespoň jedno se, možná i díky protestům zákazníků, podařilo - do věci se vložila Státní zemědělská a potravinářská inspekce a společnosti Mondelez Czech Republic nařídila, aby na výrobcích uváděla zemi jejich původu. Tím se mělo zamezit vyvolávání dojmu, že tradiční české piškoty se stále vyrábějí v Opavě. Totéž musel výrobce udělat i v případě produktů BeBe Rodinné, Brumík, Disko, Zlaté Mini Polomáčené, Zlaté kolečka a Zlaté sušenky. I ty se totiž vyrábějí v Polsku.

Méně je někdy více

S gramáží kouzlí i další potravinářské firmy. Stačí se podívat třeba na sýry nebo salámy v hypermarketech. Řada z nich má na první pohled stále stejné obaly, ale při bližším zkoumání zjistíte, že místo původních 100 gramů obsahují pouze 80 nebo 85 gramů potraviny.

Své si s tím při pilování marketingové komunikace loni užila francouzská nadnárodní skupina Bel, jež v Česku prodává například značku plátkových sýrů Leerdammer. Její zákazníci si všimli novinky Leerdammer Finesse, která v lákavém obalu skrývala 80 gramů sýra oproti stogramové klasice. A za stejnou cenu. Na facebookových stránkách značky na to upozornil například zákazník Pavel, který svou připomínku zakončil dovětkem: "Děláte si srandu?"
"Milý Pavle, Leerdammer Finesse má 80 g a 8 plátků sýra v balení. Normální Leerdammer Original má 100 g a 5 plátků v balení. Takže máte pravdu, že v tomto případě jde dolů hmotnost, ale navíc jsou v balení 3 plátky, což je o 60 % plátků v obale více. Určitě si z nikoho legraci dělat nechceme, pouze jsme na trh uvedli nový typ produktu, který se vychutnává jinak než klasický sýr," reagovala značka zcela vážně.

V Češích to probudilo charakteristický smysl pro humor a jejich odpovědi na sebe nenechaly dlouho čekat: "Když rozdělíte pizzu na 12 kousků, tak má o 300 % více plátků! Legraci si dělat nechcete? Tak, prosím, nepište obhajobu hodnou výsměchu." Následovalo: "Tu pizzu mi nakrájejte jenom na 4 kousky, ani 8 bych nesnědl." Nebo: "Kolik to stojí? 30 Kč? Tak já vám za něj místo 3 desetikaček dám 5 pětikorun, jo? To máte hned o 66,666 % více penízků."

Firma nakonec zareagovala s humorem tak, že jí to nějaké plusové body k image vrátilo: "Sypeme si na hlavu přesně 60 % popelu, který máme v zásobě pro krizovou komunikaci."