Opencard: propagace za 132 milionů

Jen za propagaci karty Pražana zaplatil magistrát a dopravní podnik přes 132 milionů korun. Auditoři část marketingové kampaně vidí jako neefektivní. Navíc dopravní podnik zaplatil za inzerci, která se neobjevila. Škoda je přes 600 tisíc korun.

„Jsme toho názoru, že v pilotní fázi projektu neefektivně vynaložil Odbor informatiky podstatnou část nákladů na marketing v objemu 14,4 milionů korun," cupují auditoři hned první fázi propagačních kampaní v té době nové karty Opencard. Prvním krokem, který si magistrát v této souvislosti objednal, byla marketingová strategie.

Tu si pro jistotu nechal vytvořit hned dvakrát. Jednou od společnosti Impact, podruhé ji vypracovala agentura Mark/BBDO. Každá studie pak stála téměř 2,5 milionu. Podle auditorů další zbytečný náklad. „Důsledek neefektivně vynaložených prostředků marketingových studií, namísto do přímé komunikační kampaně se mohl projevit na malém zájmu občanů o Opencard v průběhu zkušebního provozu," konstatují.

ČTĚTE TAKÉ: Praha se prý skoro rok snaží změnit smlouvy k opencard

Nejvíce peněz do reklamy dal dopravní podnik, a to přes 100 milionů korun. Za propagaci každé karty, která se dostala mezi Pražany, tak městský dopravce zaplatil 295 korun. Audit pak kritizuje účinnost kampaně. Jako neakceptovatelnou vidí třeba reklamu v televizi Óčko. Za tři miliony korun si dopravní podnik nechal nejdříve vyrobit spoty, další tři miliony pak zaplatil za jejich odvysílání. Kontroloři kritizují, že dva ze čtyř vyrobených příspěvků nejsou o městské kartě, další s názvem „Proč jezdit načerno, když mohu mít Opencard" se sice vyrobil, ale nevysílal.

Nad nákupem reklamy v hudební televizi se podivuje bývalý ředitel Asociace komunikačních agentur Jiří Mikeš. „Oni nejspíše šli po mladých lidech. Ten problém je, jestli si mladí lidé koupí takové věci." Efektivita kampaně je podle Mikeše zanedbatelná.

Další chybou v propagaci Opencard pak podle výsledku auditu byla reklama na sedmi obřích LED obrazovkách. Stála 3,5 milionu a dopravní podnik ji vydával za reklamu na kartu Pražana. V žádném ze spotů ale zmínka o ní nebyla.

Kontroloři také kritizují reklamu v tisku, kterou za téměř tři miliony městský dopravce zadal společnosti Juturn. Ta ji objednala v médiích, které vydává nakladatelství Grand Princ sídlící ve stejné budově jako reklamní agentura. To je podle MF DNES spjaté s podnikatelem Michalem Voráčkem, který má úzké obchodní vazby s dobrým přítelem primátora Béma, Romanem Janouškem.

Navíc auditoři kritizují i propojení reklamní společnosti a vydavatelství. Předsedkyně dozorčí rady společnosti Juturn Michaela Kumstová totiž sedí také v dozorčí radě Grand Princ. Inzerce na kartu Pražana se pak konkrétně objevila v časopisu Městem v pohybu - tam si dopravní podnik zaplatil hned šedesát stran, z toho jich podle výsledků kontroly vyšlo jen pětatřicet. „Tento rozdíl se dá při ceně 55 tisíc za stranu vyčíslit na 1,37 milionu, takže i po odečtení slevy DPP přeplatil 639 tisíc korun," píše se v závěrech auditu.

K TÉMATU: Zakázky na Opencard? Drahá šmelina, tvrdí audit
                    Černá díra Opencard: škoda 17 milionů za špatné karty
                    Haguess zpochybnil audit Opencard, posílá připomínky

Výhrady k marketingu tím však nekončí. Téměř 12 milionů korun stála dopravní podnik komunikační strategie a mluvčí celého projektu Martin Opatrný. Jen za jeho služby zaplatili skoro dva miliony. To kritizuje náměstkyně pražského primátora Markéta Reedová (SNK-ED). „Magistrát má svého mluvčího, dopravní podnik má svého mluvčího, tak nechápu, proč nemohli Opencard komunikovat oni," říká Reedová.

V položce marketingu však auditoři vidí i pozitivnější efekty reklamních kampaní. Kladně hodnotí hlavně slevu na nákup roční tramvajenky. Zároveň však podotýkají, že kvůli tomu se výrazně zvedly náklady projektu.

Foto: Karel Šanda