Před volbami
Kampaně jsou nudné. Zaujali hlavně Piráti a Okamurova SPD

Letošní předvolební kampaně byly profesionálnější než v minulosti, jejich tvůrci však často tápou, jak efektivně oslovit vybranou skupinu občanů, případně jak se vizuálně či obsahově odlišit. Uvedli to odborníci na politickou komunikaci. Pochval se dočkaly především kampaně Pirátů a hnutí Svoboda a přímá demokracie (SPD). Podle Anny Shavit z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy mají strany k dispozici řadu dat, ale často jim chybí schopnost je aplikovat a nastavit podle nich strategii.

Politolog Jan Kubáček hodnotí kampaň jako poměrně nezajímavou. "Ač se letos 'bojuje' o téměř třetinu nerozhodnutých a váhajících voličů, což od roku 1990 nemá obdoby, je kampaň většiny stran naprosto nezajímavá, vzájemně vizuálně a obsahově zaměnitelná, bez náležité emoce a adekvátního gradování," uvedl. Postrádá poselství, proč je nutné k volbám jít. "Jako by nešlo o důležité volby a jako bychom žili v nudném, bezstarostném bezčasí. Jediným volebním tématem se u většiny stran stal vztah k Andreji Babišovi a jeho kauzám," konstatoval.

Podle předsedy Institutu politického marketingu Karla Komínka se potvrdil trend posledních let, tedy stále větší zapojení odborníků na komunikaci, větší vliv sociálních sítí, lepší cílení a s tím související důraz na data, i když nejde o revoluční věci. "Zapojení expertů na politickou komunikaci je přítomné v české politice výrazně přes deset let. Sociální sítě neustále posilují svůj význam, což souvisí se stárnutím uživatelů a větší využitelností tohoto kanálu pro potřeby kampaně," řekl.

Shavit uvedla, že kampaně jsou obecně profesionální a dobře organizované, ale strany tápou, jak definovat jasné sdělení a oslovit konkrétní skupiny. "Všichni používají výzkumy, nicméně často chybí schopnost data aplikovat a nastavit strategii podle výsledků. Takže strany mají informace, ale moc nevědí, jak s nimi dál pracovat. Souvisí to s tím, že u nás neexistují voličské databáze a nemůžete prakticky přesně cílit," uvedla. Trendem voleb podle ní bude také rozhodování na poslední chvíli, někdy až ve volební místnosti. Do výsledků tak podle ní mohou promluvit závěrečné debaty v médiích.

Nový prvek

Konzultant pro politický marketing Martin Joachymstál upozorňuje na větší tlak na kontaktní kampaň. "V minulosti o ní politici především mluvili a reálně se zastavili jen v několika spřátelených regionech. Nikdy v minulosti jsme neviděli tolik politiků na festivalech, kulturních a společenských akcích. Tyto akce nahradily klasické mítinky na náměstích," uvedl. V souvislosti s kampaní hovoří o další vlně profesionalizace. "Viditelné je to zejména u velkých stran, které stále méně a méně spoléhají na volební manažery ze srdce strany. Namísto toho najímají agentury, zahraniční experty," uvedl Joachymstál. Upozornil také na inspiraci v zahraničí, například u ODS, která částečně využila prvky britských konzervativců.

Kubáček ocenil kampaně Pirátů a SPD, kterým se podle něj dařilo propagovat volební priority, odlišit se a udržet dynamiku. "Oběma kampaním se podařilo atraktivně zjednodušit volební program a umně ho dostat mezi potencionální voliče. Jejich kampaně byly náležitě osobité, měly spád a podařilo se je dostat k voličům. Dokázaly přebít i volební agitaci hnutí ANO," konstatoval. Také Komínek ocenil kreativitu Pirátů, kteří si ji vzhledem k mladistvé cílové skupině mohou dovolit.

Zaorálek zafungoval

Velmi dobře podle Komínka zacílila svůj předvolební spot také SPD. "Pracuje se v něm dobře s předsudky cílové skupiny a emocemi," uvedl. TOP 09 podle něj přišla s drsným humorem ve stylu České sody. Zastřelení šéfa strany Miroslava Kalouska v upoutávce na klipy bylo za hranou, což podtrhla střelba v Las Vegas s více než 50 oběťmi, která přišla krátce po jeho zveřejnění, podotkl.

"Z hlediska marketingu jsou také zajímavé spoty ANO, které si mohlo díky změně ve voličské základně směrem k méně vzdělané populaci dovolit další zjednodušení komunikace," konstatoval Komínek.

Joachymstál považuje za zajímavý moment kampaně přechod Pirátů z digitálního světa do ulic. "Přijde mi, že jejich kampaň má velmi dobrou dynamiku a gradaci, což dostává do defenzivy TOP 09, která usiluje o podobný elektorát," uvedl. Dalším podle něj byla výměna lídra ČSSD, kdy premiéra Bohuslava Sobotku nahradil Lubomír Zaorálek. "Proměna komunikačního stylu zafungovala. Zatímco technokratický Sobotka se nemohl s Babišem rétoricky měřit, Zaorálkovi je konfrontační styl bližší," uvedl. Kriticky hodnotí kampaň Realistů, kteří podle něj nenaplnili potenciál vytvořený silnými sponzory.