Žebříček MSM
Deset nejlepších kampaní roku 2014, a co si o nich myslet

Celý rok jsme vás tady na webu nebo v tištěném vydání zásobovali pozoruhodnými kampaněmi. Ale kdo si to má všechno pamatovat. Ve spolupráci s Médiářem jsme pro vás vybrali pár kousků, které stojí zato si připomenout. 

Toto je deset nejlepších kampaní roku podle hodnocení šestnácti osobností české marketingové komunikace, které se zapojily do nového projektu Reklamní katovna. Celkem hodnotili kreativci a stratégové 26 kampaní a to od 1 do 100 procent. Svou volbu také trefně vysvětlili. Kompletní hodnocení všech 16 porotců si můžete přečíst na Médiáři.

BUDVAR: B:DARK. 82 %

Agentura: Kaspen/Jung von Matt; Produkce: Savage; Režie: Wolfberg; Média: PHD

"V životě jsou i špatný dny, kdy nemáš zkrátka chuť jít na pivo. Ale pokud přeci jen vyrazíš, máme pro tebe takový, který se ke tvýmu smutku bude hodit." Tak to shrnul copywriter kampaně roku na černý Budvar. Jedna z mála pivních reklam, u kterých mrazí. Světový spot. Web pivoaslzy.cz s živým hercem, který v přímém přenosu dramatizoval chmury lidí a četl je pivním kvasinkám.

"Chválení a pozitivní emoce by byly proti kampani jako takové. Takže trochu více peněz do exekuce a byl by to majstrštik," hodnotí David Suda z WMC Grey. "Taková česká verze reklam na Guinness. Snad ne ani horší, jen holt až druhá. Dostanu po tomhle spotu chuť na pivo? Ale aby to nezapadlo: Be Dark je výbornej slogan!," dodává Vladimír Bystrov z Bison & Rose. "Původně jsem kampaň považoval za adaptaci zahraničního konceptu... Televizní spot vysoce překračuje úroveň české produkce, i přes to, že jsou některé jeho části vybrané z videobanky," uznává Pavel Fuksa, dnes už bývalý kreativní ředitel agentury Labstore. A počin Budvaru chválili nejen muži v porotě. "Hooodně dobrý, konečně nám nikdo necpe umělohmotné přátelství, bodrého sládka a chutné ingredience. Řekla bych průlomový počin na pivo v českých luzích a hájích," říká art directorka Tereza Eschlerová.

KOOPERATIVA: HLÁŠKY. 81%

Agentura: Yinachi; Produkce: Dawson; Režie: Robert Holz; Média: Attention! Media

Robert Peňažka pracoval pro Kooperativu od roku 2007, kdy klienta získala jeho agentura Kaspen. Pak z agentury odešel a klienta jí nechal. Letos ale vyhrála jeho agentura Yinachi tendr, vymýšlí pro ni další hlášky a ukazuje život, jaký je. Agentura si mj. vypomohla "hlasem davu". Oblíbené hlášky na mostech teď hledá přes kreativní platformu Future Bakery, kterou také Peňažka spoluvlastní. 

"Insight využitý na 100 %. Copywriting na mostech byl dobrým odrazovým můstkem k této nové kampani ze života. TV exekuce podporuje nápad, který se nesnaží vysvětlit polopatisticky až do konce," říká Iva Bízová z Loosers. Podle Kateřiny Bendíkové z agentury Made by Vaculík se v konceptu dá pokračovat takřka do nekonečna. "Nevím, jestli to někdy vyhraje Louskáčka, ale kdo tyhle storyboardy prodal klientovi, je fakt machr," chválí Petr Vlasák z Comtechu".  

AIR BANK: DVA SVĚTY. 78%

Agentura: Ogilvy & Mather; Režie: Mods; Média: OMD, NeoOgilvy

Češi jsou báječní. Sponzorují banky a berou si nejdražší půjčky. A změnu nechávají na Yindy. Air Bank se s jejím hvězdným týmem komunikace v jednom stylu začíná vyplácet, stala se měřítkem kvalitní české reklamy a dostala další Effie. Nejen, že vyprovokovala ke srovnávací reklamě potrefenou husu Českou spořitelnu. Air Bank je navíc letos poprvé v zisku. "Air Bank mně ze začátku připadala ukrutně nudná. Koncept Mac versus PC si stále ještě pamatuju. Ale v roce 2014 už to začalo mít koule. Veřejná sbírka a Češi do toho patří k tomu nejlepšímu," hodnotí kampaň Ondřej Hübl ze Saatchi & Saatchi. 

KRUŠOVICE: BUĎ JSI KRÁL, NEBO NE. 66%

Agentura: VCCP; Produkce: Armada Films; Režie: Tomáš Řehořek; Média: Starcom

Další Effie oceněná image kampaň v našem pořadí je postavená na TV spotech s fotbalistou Tomášem Řepkou a herečkou Evou Kerekes a skvělým vousatým "králem všedních dní". Před čtyřmi lety začaly Krušovice chutnat "jako tenkját". Ale až díky této jasné komunikaci se značka dostala zpět na pivní radar Čechů, spolu s Kozlem a Pilsner Urquell patří k nejčastěji spontánně zmiňovaným reklamám na piva. 

"Skvěle vymyšlená a provedená výjimka potvrzující pravidlo mletého standardu české pivní reklamy. Parádní katapult "královského" atributu značky do současnosti. A ten casting," komentuje Ivo Laurin z Outbreaku. "Řepka přece mluví jinak. Měli ho nechat mluvit, jak mluví on, a vypípat to. Pokud Řepku, tak autentického," poznamenává idea maker Marek Prchal. "Osvěžující vybočení z pivního klišé průzračné měkké vody, prvotřídního ječmene a voňavých šištic žateckého chmelu," hodnotí Petr Bína ze Symblaze.

T-MOBILE: V NAŠÍ TŘÍDĚ JE NEJLÍP. 66%

Agentura: Saatchi & Saatchi; Produkce: Savage, Adwood, Boogie Films; Režie: Jakub Kohák, Daniel Růžička, Tomáš Bařina; Média: MediaCom

Ne dva, ale dvacet spotů a jen o pár desetin horší hodnocení než Krušovice. V T-Mobilu se celý rok bavili výkony Ivana Trojana jako tělocvikáře a jejich videa mají statisíce i miliony zhlédnutí na YouTube (zimní spot Výměna má 2,6 mil.). Vrcholem série byl spot s polským šmelinářem, který zadavatel nakonec po korporátně-diplomatické přestřelce stáhl. Svérázná "omluva" od agentury Saatchi & Saatchi za tuto reklamu se pak stala letošním nejčtenějším článkem našeho webu. "T-Mobile to dělá dobře. Mikropříběhy s jasnou a hlavně vtipnou pointou, která je navázaná na produktovou nabídku. Bez Trojana by to bylo poloviční," říká stratég agentury Cocoon Jakub Plášek.

GE MONEY BANK A KOCOUR. 65%

Agentura: Labstore; Režie: Daniel Růžička; Média: Starcom 

Kampaň s mrzutým kocourem začala už v roce 2013, letos ale dokázala agentura držet vysokou úroveň produkce a pobavila třeba spotem, kde se platí bezkontaktně právě kocourem. "Myslím, že to musí fungovat, zjednodušuje to komunikaci benefitů a není to křeč jako Fio," hodnotí Tomáš Belko z Ogilvy s odkazem na kampaň konkurence, která se do první desítky nedostala. Lukáš Hvozdecký ze Slevomatu si myslí, že kocour by mohl házet mnohem lepší hlášky, i podle Ondřeje Hübla byl třeba Pan Majer jako jezevčík v seriálu Arabela vtipnější. Přesto kampaň týmu kreativního ředitele Pavla Fuksy dostala vysoké hodnocení. Co asi přijde teď, když Fuksa z agentury odchází?

HEINEKEN CITY SYMPHONY. 62%

Agentura: Zaraguza Digital

Pro digitální svět jedna z inovací roku. Heineken se v projektu připraveném v souvislosti s pražskou přehlídkou Designblok pokusil zhudebnit Prahu. Tramvaje a sociální sítě hrají na webu zvláštní symfonii. A ještě divnější pocit to byl přímo v expozici na výstavě, kde jste mohli "tep města" cítit na vlastní kůži. "Heineken zas něco vymyslel. A je to inspirativní i aspirativní! Dobře cílené na trendy publikum, které nepotřebuje pít Pivo," komentuje počin Jakub Plášek z Cocoonu. "Ale co to vlastně říká o produktu, značce nebo čemkoli jiném, co by pijáci v zemi Prazdroje měli od "cizácké" značky slyšet," ptá se Vladimír Bystrov. 

ČESKÝ ROZHLAS: FANSTARS. 58%

Agentury: Ogilvy & Mather; Geometry Global, Adikt Mobile

U této aktivace se názory porotců hodně rozcházely, stejně tak jako se rozchází kvalita videa o kampani s jejím skutečným dopadem. Aplikace pro fanoušky českých reprezentantů v Soči získala řadu kreativních cen v zahraničí. Doma ale v branži takový ohlas nevyvolává. Přesto je to nejlépe hodnocená aktivační kampaň roku. "Super nápad jak spojit sportovce a lidi. Mám rád, když reklama vytvoří platformu, která přináší nějakou hodnotu. Další ukázka toho, jak se to má dělat komunikace," chválí Jaro Zacko z Triad Advertising. "Když už jsme na Česko hrdí jen při sportovních událostech, tak si to alespoň pořádně užijeme. Pěkná aplikace i celá myšlenka," glosuje Lukáš Hvozdecký. Naopak Vladimír Bystrov vytýká prezentaci kampaně to, že ignoruje roli dalších částí kampaně k Soči. 

WÜSTENROT: PROBYDLENÍ, PROCESTY. 54%

Agentura: Scholz&Friends Praha; Produkce: Armada Films; Režie: Roman Valent; fotograf: Jan Rambousek, Média: OMD

Další úspěšná série, i když s mírně polevující tendencí. Ať už jde o půjčky a televizi, nebo o cestovní pojištění a outdoor, tato značka si drží vysoký standart komunikace. "Poctivé reklamní řemeslo od sloganu po poslední billboard," shrnuje stratég Tomáš Mrkvička. "Wüstenrot má celkově dobře vymyšlenou komunikační koncepci. Jednotlivé ATL formáty se navzájem nepožírají. OOH media naopak pěkně doprovází TV kampaně," dodává Iva Bízová. Podle Ondřeje Hübla ale značka předvedla letos hodně slabý odvar loňské komunikace.

VODAFONE: TURBO INTERNET. 53% 

Agentura: McCann; Režie: Romant Valent; Média: OMD

Vodafone si letos dopřál novou komunikační linku. Stejně jako konkurenční T-Mobile. A podařilo se mu to o trochu hůř, podle poroty přesně o 13 %. Uzavírá tak první desítku letošních nejlepších kampaní. "Sto bodů za nápad a provedení. Patnáct bodů dolů za příliš chabé propojení na hlavní sdělení reklamy. A ještě pět dolů za ten příšerný packshot," shrnuje Vladimír Bystrov. 

Kompletní hodnocení všech porotců si můžete přečíst na Médiáři.