Vladimír Pořízek: Další stanice Primy by byly placené

Televizní skupina Prima letos zvýšila investice do programu a reklamní rozpočty zadavatelů směřuje i do on-linu, kde přibývá nových projektů. Brzy spustí nový on-linový magazín Prima Nápady a i novou podobu webu iprima.cz. Novinky přibudou také v hybridním vysílání. "Chtěli bychom v HbbTV nabídnout i lineární vysílání jiných stanic, jako první tu spustíme lifestylovou Mňam TV," říká v rozhovoru pro MSM provozní ředitel Primy Vladimír Pořízek.

* Prima nyní prochází změnou vlastnické struktury, kdy firma Denemo Media přebírá poloviční podíl od švédské skupiny MTG. V jaké fázi je proces nyní?

To byste se musela zeptat přímo akcionářů, ale věřím, že v nejbližších dnech by měl být celý proces uzavřen. Majetkové změny schválil i Úřad pro ochranu hospodářské soutěže (ÚOHS), zvoleno by mělo být v nejbližších dnech i nové představenstvo a dozorčí rada firmy FTV Prima Holding.

* Přinese nová vlastnická struktura nějaké výrazné změny?

Ve fungování společnosti uvnitř, pokud vím, se nic nemění. I personální složení by mělo zůstat stejné.

* Prima plánovala videotéku inspirovanou službou Viaplay od MTG. Ovlivní odchod Švédů plánovaný projekt?

Pořád máme v plánu uvést placené VOD služby. Naše současná, volně přístupná videotéka Prima PLAY, která je obdobou Viaplay, vzniká tady na české platformě a původně měla být implementována do dalších zemí, kde MTG působí. V tomto směru se pro nás tedy nic nemění.

* Kdy by měla být placená služba spuštěna?

To není jednoduchá otázka. V blízké době projde redesignem náš web iprima.cz, včetně webů všech televizních stanic. Už nyní nabízíme možnosti zhlédnout naše pořady bez reklam za určitý poplatek. Jaký přesně bude osud Prima PLAY, ještě nebylo úplně rozhodnuto.

* Jaké další projekty chystáte?

V rámci několika týdnů budeme spouštět další projekt na internetu, hobby magazín PrimaNápady.cz pro kutily a zahrádkáře. Vedle toho zůstane web Prima Living, který se více soustředí na moderní bydlení ve městě, design apod. Nový web doplní televizní pořady Váš Prima receptář (dříve Receptář Prima nápadů) a Vychytávky Ládi Hrušky. Z jejich obsahu vychází i tištěný měsíčník Prima Vychytávky, který vydáváme v nákladu 50 tisíc kusů. Budeme se snažit pro tento segment vybudovat multimediální prostor, ve kterém umožníme klientům v rámci inzertního balíčku zasahovat cílovou skupinu přes televizi, rádio, on-line i tištěná média.

* Posílili jste také programové investice, zejména co se týče seriálové tvorby. Nedělní večery jste od loňského roku vyhradili detektivkám, co plánujete dál?

Po seriálu Temný Kraj s Lukášem Vaculíkem nyní vysíláme druhou řadu Mordparty. Chystáme nový detektivní seriál Kapitán Exner s Michalem Dlouhým v hlavní roli. Dalšího pokračování se dočkají také seriály V. I. P. vraždy a Polda, které jsme vysílali loni, a vzhledem k úspěšnosti seriálu Temný Kraj určitě budeme chtít také pokračovat.

* Jednou z hodně odvážných změn byl přesun zaběhnutého seriálu Ohnivý kuře do slotu proti Ordinaci v růžové zahradě na Nově. Jste s výsledky spokojeni?

Věřili jsme tomu, že seriál Ohnivý kuře je tak silný, že bude mít šanci uspět proti Ordinaci, která je jedním z nejsilnějších pořadů konkurence. Nyní proti ní dosahujeme téměř 850 tisíc diváků a věřím, že se konkurenčnímu seriálu ještě více přiblížíme. Daří se i novému seriálu Modrý kód, který jsme nasadili místo Ohnivýho kuřete na pondělí a středu. První týden, kdy tyto změny proběhly, nám v těchto vysílacích časech vzrostla kapacita reklamního prostoru o 8 %, a věříme, že ho budeme dále navyšovat. Nyní se nám pět večerů v týdnu (pondělí, úterý, středa, čtvrtek i neděle) daří držet sledovanost kolem 800 tisíc diváků. Posílení by mělo vést k tomu, aby byla Prima první volbou mezi stanicemi, které si diváci zapnou.

* Jednou z vašich priorit je rozvoj HbbTV vysílání, co připravujete nového?

Kromě našeho obsahu, včetně videoarchivu Prima PLAY, bychom chtěli v HbbTV nabídnout i lineární vysílání jiných stanic. Spustíme tu vysílání lifestylové televize Mňam TV, což není jediná služba, která by se měla nově objevit. Musíme se rozšiřování portfolia služeb zabývat i z hlediska budoucího vysílání DVB-T2, protože tam bude větší nabídka prostoru než nyní.

* Televize Nova bude mít v HbbTV modré tlačítko namísto červeného, které používají ostatní televize. Nebylo by pro další rozvoj služby lepší, kdyby byly televize jednotné?

Standardizace v oblasti HbbTV je jedním z úkolů, který si klade za cíl nově vzniklá Asociace komerčních televizí (AKTV) a na jejím zasedání to budeme řešit. Ke standardizaci by mělo dojít proto, aby divák nebyl zmatený, jak tuto službu využívat, např. které tlačítko zmáčknout, když chce využít nějakou službu apod.

* Jak si stojí obchodní zastoupení Primy Media Club?

V minulém roce tvořil podíl na sledovanosti Media Clubu v 1. čtvrtletí 29,80 % v CS 15+ a podíl skupiny Nova 28,72 %, takže tu byl rozdíl o jeden procentní bod. V letošním roce jsme byli také nad konkurencí. Podle naší analýzy díky tomu, že máme více kanálů, tak u kampaní, které trvají déle než jeden týden (což je drtivá většina), budujeme zásah rychleji a dokážeme vybudovat větší reach na stejný počet TRPů (sledovanost v konkrétní cílové skupině) než konkurence. I díky tomu se nám daří prodávat a také zvedat cenu za reklamu.

* Media Club letos zdražoval televizní reklamu o 10 procent. Podařilo se vám toto zvýšení prosadit v reálu, nejen ceníkově?

Nebudu mluvit o procentech, ale záměr podstatným způsobem zdražit se vydařil. A bereme to jako velký úspěch, neboť ceny na trhu s televizní reklamou osm let po sobě spíše klesaly nebo zůstávaly na stejné úrovni. Je to první rok, kdy se nám podařilo opravdu výrazným způsobem změnit vnímání trhu, a teď už by to mohlo být jednodušší. Podle našeho odhadu, založeného na posouzení objemu investic našich klientů, trh s televizní reklamou roste v jednotkách procent a reklamního prostoru je pořád málo. Pravděpodobně tak dojde ke zdražení reklamy i v příštím roce.

* Reklamní prostor na vašich stanicích je tedy stále vyprodaný?

Řekněme, že stále máme co prodávat, ale určitě by bylo lepší mít ještě více volných GRP.

* Zvažujete kromě zdražování i jiné cesty, jak vytvořit další reklamní prostor?

Budeme se muset snažit udělat úplně všechno pro to, abychom měli co prodávat. Když mluvím o inflaci, tak jsme jí nedosáhli jenom tím, že bychom zvedali ceny, ale snažili jsme se rovněž přesměrovat investice zadavatelů do on-linu a ostatních mediálních kanálů (sponzoring, PP). Počet takových klientů meziročně vzrostl v řádu desítek procent.

* Jaký máte názor na podporu přechodu na nový vysílací standard DVB-T2 ze strany státu? Nyní jsou ostře proti satelitní operátoři.

My jsme v diskuzi s Českými Radiokomunikacemi, ale pořád ještě neznáme obchodní model, který bude v DVB-T2. Vím, že satelitní operátoři koncepci přechodu na DVB-T2 napadají, ale diskuzi o tom, kdo by měl přechod financovat, by měli vést stát, Evropská unie a operátoři jako ČRa. My to určitě platit nechceme, jedná se o státem vynucený proces.

* Jaký obchodní model v DVB-T2 byste si představovali?

Od satelitních či kabelových operátorů dostáváme z jejich pohledu finance za to, že šíří vysílání našich kanálů v HD kvalitě. Pokud bychom vysílali v HD kvalitě i v pozemním vysílání, mohli bychom o tyto příjmy přijít. Ale pokud necháme kanály jen v základním rozlišení (SD), bude tam zase dostatek prostoru pro případnou konkurenci, což nám ve výsledku ztíží pozici na trhu. V současné době jsou čtyři multiplexy, v DVB-T2 by jich mělo být šest a vejde se do nich dvojnásobný počet kanálů (v SD). Kdybychom ten prostor zaplnili my svými kanály, bude to pro nás znamenat zvýšené náklady. To jsou hlavní věci, které v souvislosti s přechodem na DVB-T2 řešíme. Jak bude vypadat konkurence, v jaké kvalitě se bude vysílat, kolik tu bude kanálů, kdo nám za ně bude platit apod.

* Máte zájem tedy i o nabídku placených služeb v DVB-T2?

Pokud bychom měli přidávat nové kanály, tak by byly spíše za placenou bránou. Dnes už je i v terestrice takové množství stanic, že pořád vysílají to samé, odlišnosti se stírají. Vlastní obsah bude hrát do budoucna tu nejdůležitější roli. Takže musíme vyřešit, jakým dalším směrem jít, jestli tu je např. ještě prostor pro další filmový či seriálový kanál. My jsme před rokem spustili filmový Prima Max, který má nyní podíl na sledovanosti kolem 2 %. Kdybychom ale spustili další kanál, zřejmě by to pro nás znamenalo jen dodatečné náklady, abychom uhájili svůj současný podíl na trhu. Nicméně v řadě zemí jsou rozšířené např. teleshoppingové kanály nebo kanály s levnou vlastní tvorbou, postavené na živém televizním vysílání, jakým např. bude TV Mňam nebo Kutil TV. Možností je spousta a je potřeba je dobře vyhodnotit.

* Vnímáte jako konkurenci i internetové televize nebo globální on-line hráče jako Facebook a YouTube?

Určitě nechceme žádnou konkurenci podceňovat, ale vždy bude záležet na tom, kolik a jak kvalitní obsah budou mít. A kvalitní obsah stojí peníze. Malé internetové televize mohou mít dopad na naši sledovanost jen velmi omezený. Mohou být něčím zajímavé a získat si svůj podíl na trhu, ale strach z nich zatím úplně nemáme. Ale slovo "zatím" je zde důležité, pro jistotu je budeme bedlivě sledovat. Co se týká velkých globálních hráčů, jedním z bodů AKTV je v tomto směru šířit osvětu. Reklama v televizi není určitě to samé, co reklama na internetu. Spousta lidí je vůči bannerové reklamě slepá, což vyplývá z celé řady průzkumů, které byly provedeny. U videoreklamy u krátkých, uživateli vytvářených videí, zase její šiřitelé umožňují videoreklamy přeskočit po pár vteřinách, a to nestačí na vybudování značky ani jejích atributů a hodnot. To by mělo být v náplni AKTV, prezentovat realitu a přijít s osvětou ohledně dat, která se televizní a internetové reklamy týkají.

Vladimír Pořízek
Provozním ředitelem FTV Prima se zodpovědností za operativní chod firmy je od srpna 2014. Do roku 2012 pracoval skoro pět let v televizi Prima jako finanční ředitel, v mezičase šéfoval nákupnímu sdružení Opera skupiny mediálních agentur Omnicom Media Group.