Německým médiím klesají příjmy z reklamy

Výdaje na reklamu se v Německu před koncem roku 2008 citelně snížily, mohou za to úsporná opatření ve firmách, které se připravují na příchod hospodářské krize. Tištěná média zatím škrty nezasáhly tolik jako televizi a rozhlas. Internetovým médiím příjmy naopak rostou, i když trochu pomaleji.

Koncem roku se uzavírají reklamní zakázky na příští rok. Bude zřejmě mnohem chudší než ty minulé. Podle Ústředního svazu německého reklamního průmyslu přinejmenším třetina společností, mezi nimi i telekomunikační obr Deutsche Telekom, snížila tento rok své rozpočty na reklamu celkem o 500 milionů euro na (očekávaných) 30,3 miliard euro. Již teď se mluví o nutné restrukturalizaci reklamního odvětví.

Podle analýzy poradenské společnosti PricewaterhouseCoopers zpomalí letos růst německého mediálního průmyslu růst asi o čtyři desetiny procenta na 1,4 %. Příští rok se čeká stagnace nebo i mírný pokles. Propad inzerce postihl nejvíc televizi a rozhlas.

Krize vzor 2001?

Podobná situace nastala v roce 2001. V prvním pololetí klesl veřejnoprávní televizní stanici ARD v důsledku ekonomického zpomalení obrat o pětinu, podobné ztráty utrpěly i Sat1 a TM3.

V reakci na průmyslovou recesi, která trvala skoro tři roky, chtěl do reklamy investovat málokdo. Mediální agentury přišly podle odhadů o 4,5 miliardy eur.

Zatím není jisté, zda současná krize bude pro německý reklamní průmysl stejně vážné. Hráči na trhu opatrně vyčkávají.

Od roku 2003, kdy se německé hospodářství začalo vzpamatovávat, investice do reklamy vytrvale rostly. Z 28,91 miliard euro v roce 2003 na loňských 30,78 miliard eur.

Avšak procentuální podíl reklamního odvětví na HDP od roku 2000 soustavně klesá, v roce 2007 dosáhl 1,27 procenta, což je nejnižší hodnota od založení spolkové republiky. Světový průměr se pohybuje kolem 4,7 % HDP. Důvod vidí odborníci v „zelené" politice, ve struktuře médií, v demografických a společenských změnách a v chování spotřebitelů, na něž reklama zabírá méně než na rozvíjejících se trzích.

Internet odolává

Německé zpravodajské weby zatím příznakům finanční krize odolávají, letos vykazují zvýšení příjmů z reklamy o 45 % na 1,4 miliardy euro.

Ve srovnání se starými médii ovšem rostou z malého základy. V roce 2007 vydělaly „pouhých" 689 milionů eur, o tři roky dříve 271 milionů.

„Ačkoliv finanční ztráty postihují všechna mediální odvětví, internetový reklamní trh dál poroste, byť asi trochu pomaleji," domnívá se počítačový expert a úspěšný podnikatel v oboru August-Wilhelm Scheer citovaný blogem SFN (Shaping the Future of the Newspaper).

Celkově špatné vyhlídky

Propad příjmů obvykle přináší propouštění, zavírání prodělečných titulů či brutální tlak na zvýšení efektivity. Již to pocítil mediální koncern Grüner und Jahr, který nedávno odstoupil od koupě specializovaného vydavatelství Reed Business Information. Jako důvod uvedl člen představenstva G+J nedostatečné příjmy z inzerce v britsko-holandském vydavatelství a celkově špatné vyhlídky na evropském trhu tištěných médii. Samotnému vydavatelství Grüner und Jahr klesly příjmy z reklamy v první polovině roku o osm milionů euro (na 982 milionů euro). Jeho majoritní vlastník Bertelsmann a.s. dluží osmimístné částky.

Foto: http://www.ids-scheer.com.sg, Deutsche Telekom