Samý extrém
Fungují modelky v reklamě? Ženy se s nimi neztotožňují

Ať už reklama předkládá modelky považované za příliš hubené nebo modelky příliš zaoblené anebo příliš mladé, ženy se s těmito vzory jen obtížně ztotožňují. Britský úřad pro dohled nad reklamou ASA dosáhl stažení reklamy značky Saint Laurent, kde byla modelka označena za "chorobně hubenou". V téže době označil jeden výživový poradce za nezodpovědnou reklamu plavek Simply Be. A důvod? Plavky předváděla modelka "plus size" Tess Hollidayová.

Sedmadvacetiletá Pauline by si přála více rozmanitosti. "Jsem plnoštíhlá míšenka. Modelky, které by se mi podobaly, prakticky nikdy nevidím. Stačí otevřít časopis nebo se večer dívat na televizi a hned vidíte, že reklama vnucuje velmi štíhlé ženy s rovnými vlasy a světlou pletí. Někdy se cítím být tak nějak vyřazená ze společnosti," říká Pauline.

Třiatřicetiletá Valérie jasně rozlišuje mezi reklamou a každodenní realitou: "Hledáme nepřetržitě krásu a dokonalost. Svou roli tu hraje reklama nebo film. Má nás to vést ke snění, nikoli k tomu, abychom se dívaly do zrcadla," uvádí.

Tato svědectví dobře odrážejí rozpaky mnoha žen při pohledu na vlastní tělo. Radují se z přítomnosti modelek s velkými velikostmi, ale samy touží po tom, aby splňovaly klasičtější standardy krásy. Hlídají si váhu a vedou zdravý život, někdy upadají až do extrémů.

Podle psycholožky Sophie Chevalové se ženy zmítají mezi vlastním přesvědčením a tlakem na fyzický vzhled. "Vidím to téměř denně u svých pacientek. Protestují proti příliš štíhlým modelkám, ale před nástupem léta se pouštějí do drastických diet. Reklama nám předkládá jakési uniformní tělo, pokud možno vysoké, štíhlé, svalnaté a bílé. Ženy mají strach vystoupit z řady. Obavy, že nebudou jako ostatní, je nutí podřizovat se ideálu," zdůrazňuje Sophie Chevalová.

Ideální tělo, byť je příčinou tolika neuróz a komplexů mezi spotřebitelkami, se však lépe prodává. "Pokud jde o módu a luxus, je jasné, že velikost 34 nechává více prostoru pro snění a lépe se nabízí než velikost 42, ačkoli ta spíš odráží realitu, s níž se setkáváme na ulici. Pokaždé, když vidíme modelky s různým fyzickým vzhledem, starší, tělnatější, jde o marketingové triky, které nemají žádný vliv na identitu značky," říká Alexandra Jubéová z agentury Nelly Rodi.

Expert na luxus Thomas Mondo jí přitakává a doplňuje: "Reklamy jsou tu především od toho, aby vytvářely přeludy. Když je reklama dobře udělaná, je to to nejlepší pro produkty, které reprezentuje. Myslíte si, že by žena zatoužila po drahé kabelce nebo po drahých botách, kdyby je nosila jen tak kdejaká žena? Je třeba vytvořit mimořádnou atmosféru, která vede k povzbuzení touhy mít takové věci," zdůrazňuje Mondo.

V reklamním průmyslu však chybí hlavně etnická rozmanitost. "Jako spotřebitel jsem šokován diskriminací, která vládne: jen velmi málo značek se odvažuje představit jiný typ než bělošku," dodává Mondo.

Je to dobrý důvod, proč reagovat, ať už pozitivně nebo negativně, na sociálních sítích, když některá značka překročí míru. Spotřebitelka má moc. Je jen na ní, zda se smíří se současným stavem, nebo zda bude podporovat vývoj kánonů krásy tím, že některou značku podpoří, nebo ji naopak odmítne kupovat.