Noviny The Financial Times dnes spouštějí pozoruhodnou reklamní kampaň: jakoby prázdné billboardy mají v pravém horním rohu lístek se vzkazem: „Jakou první chybu firmy dělají, když přichází krize?"
Reklamy mají jasný cíl - zpomalit snižování investic do reklamy, na níž je většina médií ekonomicky závislá.
Britský deník tištěný na růžovém papíře zve inzerenty k návštěvě adresy www.ft.com/budget, kde v přesvědčování pokračuje propracovanějšími argumenty.
V době krize je podle něj rozumnější reklamní rozpočty držet na stejné úrovni, případně ještě zvyšovat, rozšířit podíl na trhu na úkor konkurentů a až se vítr obrátí, růst o to rychleji. Ilustruje to na případových studiích firem, které se touto strategií v minulosti řídily.
Pro Financial Times, stejně jako pro jiná média s pověstí důvěryhodného zdroje finančních informací, je krize příležitostí: přivádí jim rekordní počty čtenářů. Bez inzerentů však nemohou přetavit zvýšený zájem v zisk.
ČTĚTE TAKÉ: Komu krize svědčí? Důvěryhodným tiskovinám
Čísla, která přicházejí v souvislosti se zpomalením světového hospodářství, jsou pro média alarmující:
- ve třetím čtvrtletí klesl počet inzertních stran v amerických časopisech o 12,9 procenta, tržby z nich o 8,8 procenta
- nejprodávanějším americkým novinám USA Today se příjmy z inzerce v srpnu meziročně propadly o 13,5 procenta
- dva konkurenční islandské vydavatelské domy Arvakur a 365 se spojily, což vyvolalo obavy o pestrost a nezávislost na deníkovém trhu - na Islandu zůstaly jen jedny celostátní noviny, které nepatří do nového konglomerátu
- také agentura Standard & Poor's varuje před propadem příjmů z inzerce, pět z devíti novinových vydavatelů hodnotí nedobrou známkou CCC, která znamená „momentálně zranitelní, jejich schopnost plnit své závazky závisí na příhodném vývoji ekonomiky"
- analytici snížili odhad zisku reklamního gigantu WPP na příští rok o 15 procent a na rok 2010 o 32 procent
Jednou z mála firem, které žijí z inzerce a hlásí i na pokraji globální hospodářské krize optimistické výsledky, je vyhledávač Google. Ve třetím čtvrtletí se mu podařilo (ve srovnání s minulým rokem) zvýšit zisk ze 4,23 miliard dolarů na 5,54 miliard, tedy o úctyhodných 26 procent.
Drtivá většina příjmů firmy pochází z textových reklam, které se objevují například vedle výsledků vyhledávání. Inzerenti platí za každé kliknutí. Přesto, podle ředitele Googlu Erika Schmidta, nyní firma vplouvá do neznámých vod. Bude v nich manévrovat s nejvyšší ostražitostí a „velmi zodpovědně hlídat své výdaje".
Foto: DDB Londýn
