Podle nejčerstvějšího výzkumu veřejného mínění jsou Češi přesyceni televizní reklamou, nepotrpí si na její originalitu a kampaně s erotickým podtextem až na výjimky tolerují. Proč však tato data nebere reklamní průmysl příliš vážně? Protože je zde spousta dalších výzkumů, studií a anket, které tvrdí zas něco trochu jiného.
Nejznámější a médii zpravidla nejcitovanější průzkum o našem vztahu k reklamě je výzkum „Češi a reklama". Ani letos nepřekvapil. Opět konstatoval, že se cítíme být přesyceni televizní reklamou... Nejvíce diváků, kteří mají pocit, že jí je moc, sleduje Novu (83 procent respondentů), naopak u ČT je podobných nespokojenců prý pod padesát procent.
„Kdybyste se lidí zeptali, zda by upřednostnili placenou televizi bez reklam anebo televizi zdarma a s reklamou, zjistili byste to, co prodejci placených programů: většina si vybere možnost s reklamou," říká Jan Binar, ředitel reklamní agentury McCann Erickson. Má pravdu? Každopádně nejen podle jeho odhadů jde z reklamy televizím více než deset miliard korun ročně. „Tedy zhruba tisíc korun na hlavu včetně dětí a důchodců. A chtějí opravdu všichni platit více než tisíc korun televizi bez reklam?" ptá se Binar.
Zahryznout se do...
U tištěných médií považují Češi podle čerstvých výsledků průzkumu Factum Invenio a České marketingové společnosti za agresivnější reklamu v časopisech než v denním tisku. A skoro sedmdesát procent veřejnosti se domnívá, že v poštovních schránkách nalézáme příliš mnoho letáků. Naopak reklamy v prostředcích hromadné dopravy, na toaletách, internetu a venkovních nosičích, jako třeba billboardech, je podle výzkumu stále přiměřeně.
Nejtolerantnější jsou Češi podle průzkumu k promo akcím a reklamě v místě prodeje, a to především k ochutnávkám. Téměř každý třetí Čech by jich uvítal více, čtyřicet procent si myslí, že množství ochutnávek a prezentací je přiměřené. „Lidé se prostě raději zahryznou do sýru, než otočí stránku s reklamou v časopise, aby mohli pokračovat v hltání rozečtené reportáže," říkají odborníci. Podle Binara však tato forma k vytváření dlouhodobého vztahu se zákazníky přispívá jen málo: „Navíc je to jeden z nejdražších způsobů, jak se spotřebiteli komunikovat."
Do výzkumu „Češi a reklama" byl letos poprvé zařazen product placement, tedy zvýrazněné používání značkových výrobků ve filmech či seriálech. Plno dotázaných ani nevědělo, o co jde. Není divu, přestože třeba bondovky či nové české filmy jsou „skryté reklamy" plné. Naopak zjištění, že lidé nad šedesát let odmítají v reklamě násilí a (nejen) muži jsou tolerantní k reklamě s erotickým podtextem, se víceméně poslední čtyři roky nemění. Sami iniciátoři výzkumu jsou si nápadně stále stejných faktů vědomi - předsedkyně České marketingové společnosti Jitka Vysekalová to ostatně minulý týden ještě podtrhla: neměnnost má prý také informační hodnotu.
Pro koho však? Je skutečnost, že ani mládí nepožaduje v reklamě vtip a originalitu, impulsem pro zadavatele, aby pouštěli do oběhu reklamu ještě nudnější a průměrnější, nebo signálem, že se současnou podobou reklamy není něco v pořádku (nebo že průzkum je nanic)? V průzkumu je vidět jasná touha po kontinuitě konkrétních otázek a srovnání odpovědí na ně. Proč se ale opakovaně ptát na postoj k reklamě na tabákové výrobky, když je dnes již výrazně regulována? Nebo na míru ovlivnitelnosti reklamou? Odvaha přiznat si sobě, natož cizím, že jsme manipulovatelní, s měnícím se letopočtem nijak neroste.
Naopak pozornost věnovaná marketingovým aktivitám cíleným na děti je oprávněná. Kladný postoj k omezení reklamy v dětských televizních pořadech totiž posiluje: nejnověji se pro absolutní zákaz vyslovilo 34 procent občanů (zatímco o rok dříve to bylo jen 26 procent), s jistými úlevami by tak učinilo 36 procent. Rodičovskou roli při výchově stravovacích zvyků si přesto uvědomuje stále více Čechů než třeba Angličanů či Američanů, kteří z obezity svých potomků obviňují právě reklamu.
Přesyceni a happy
Reklamní agentury, pro něž by se stále spíše negativní vztah Čechů k výsledkům jejich práce mohl zdát znepokojující, se z dat výzkumníků nijak nehroutí. „O smyslu tohoto výzkumu se dá s úspěchem pochybovat. Pocit přesycenosti určitým komunikačním nástrojem či médiem vůbec nesouvisí se schopností reklamy ovlivnit preference zákazníka. Jednoduše řečeno - reklamní sdělení odvysílané TV Nova nemá menší účinnost než na ČT. Komunikace hypermarketů prostřednictvím letáků je osvědčený pilíř jejich komunikačního mixu a pocit přesycenosti u cílových skupin na tom také nic nezmění", říká ředitel komunikační skupiny Ogilvy Ladislav Báča.
Je logické, že přes různé nedostatky uváděného výzkumu si nelze klást nároky, aby podal detailní i ucelený obrázek o našich postojích k reklamě. Ten dokreslují desítky dalších rozsáhlých i dílčích výzkumů a studií podávají informace někdy podobné, jindy ale odlišné: třeba u letáků, kdy si někdy až třicet procent občanů libuje, jak velice jsou užitečné, a dalších čtyřicet procent respondentů je nerozhodných.
Zkrátka, s dobou nových informačních kanálů a technologií, nástupu takzvaného virálního marketingu, guerillových kampaní, módy neuromarketingu, rostoucího významu takzvané šeptandy (buzz-marketingu, či jinak - osobního doporučení) a větší rezistencí lidí vůči tradiční marketingové komunikaci se zároveň rodí potřeba ptát se na postoje k reklamě a její vliv „jinak".
Foto: archiv
