Arbitrážní komise Rady pro reklamy projedná ročně kolem stovky stížností na neetickou reklamu. Excesům, jako byl ten s dřímajícím Karlem Schwarzenbergem, však zabránit nedokáže. O této a dalších stížnostech adresovaných arbitrážní komisi jsme před letošní dnešní valnou hromadou rady mluvili s jejím prezidentem, advokátem Radkem Pokorným.
Jaké spory řeší arbitrážní komise nejčastěji?
Nepracujeme s pocitem, že jedině my známe etické standardy reklamy. Naším posláním je potlačování excesů, které by dlouhodobě vedly ke zvýšenému zájmu státu o oblast reklamy. Zpočátku jsme se nejvíce věnovali tabákové reklamě, ta ovšem díky zákonu vlastně zmizela. Nejvíce problémů je z odvětví, kde dochází ke koncentraci. Firmy jsou pak tlačeny do velmi ostrého boje a používají nekorektní praktiky. Jedná se o odvětví alkoholických nápojů, potravinových doplňků, opakovaně se zabýváme nahotou v reklamě nebo použitím náboženských symbolů.
Nevyužívají vás firmy pro svůj konkurenční boj?
Chceme řešit především nespokojenost občanů s reklamním průmyslem. Nehodláme být nástrojem konkurenčního boje, čemuž však nelze vždy předejít. Pokud podstata stížnosti na konkurenci může vážně poškodit zákazníky, tak se jí zabýváme. V opačném případě odkazujeme stěžovatele na civilní soud.
Letos jste třeba řešili stížnost výrobce krmiva Pedigree proti firmě Nestlé a jejímu produktu Pro Plan. Reklama slibovala prodloužení života pro psy až o dva roky. Uvedení tohoto údaje jste kritizovali, ale za pravdu jste stěžovateli nedali.
Napadání konkurence je časté a projevuje se například v oblasti pivovarnictví. Klasický střet mezi firmami ovšem na Radu pro reklamu nepatří.
Podívejme se na poslední, hojně medializovaný případ použití fotografie ministra zahraničních věcí Karla Schwarzenberga pro reklamu společnosti Tecfood na nápoj Kamikaze. Kdo napsal tu stížnost?
Řízení jsme zahájili z vlastního podnětu. Zadavatel musel vědět, že neporušuje pouze etický kodex, ale i zákon. Firma neměla souhlas od ministra a ten ho dát ani nemohl. Zákon o střetu zájmů neumožňuje členu vlády, aby v reklamě vystupoval. Proto bylo jasné, že reklama je nezákonná. Otázkou bylo, zda zákon porušil ministr svým souhlasem, nebo zadavatel využitím jeho podobizny. My jsme se ale zabývali etickou rovinou reklamy. A veřejná autorita nemůže být v reklamě tímto způsobem využita.
V čem Tecfood porušil zákon?
Občanský zákoník vyžaduje souhlas dotčené osoby pro použití v komerční komunikaci. A ten ministr nedal.
Takže pokud by se ministr s firmou nesoudil, tak ji celý ten skandál nic nestojí.
Ještě je tu náš nález o stažení reklamy, který by měl respektovat nejenom zadavatel, ale také billboardová firma. Pokud by tak oba neudělali, vyhlásíme, že jsou mimo etickou samoregulaci. A jejich mateřským firmám by se takovéto „ocenění" asi nelíbilo.
Ale porušení zákona potrestáno nebude.
Ministr může podat žalobu a mohl i požádat o předběžné opatření s cílem stažení své podobizny. Je tu však ještě další porušení, a to zákona o reklamě. Natvrdo řečeno - oni ukradli ministrovi podobu a snažili se vydělat peníze. Živnostenský úřad by měl zahájit řízení a uložit sankci.
Nejste zklamán, že autorem té kampaně byla renomovaná a oceňovaná agentura Euro RSCG? Navíc její kreativní ředitel Eda Kauba je členem arbitrážní komise...
Považuji to za problém a chci o tom mluvit na valné hromadě Rady pro reklamu. Přece agentura musí vědět, že na použití obličeje potřebuje souhlas. Byl to úmysl a Asociace komunikačních agentur by takovýto postup měla se svými členy prodiskutovat.
Sledujete následně, jestli skutečně došlo ke stažení reklamy?
Určitě, pokud by k tomu nedošlo, velmi hlasitě bychom oznámili její postavení mimo etickou samoregulaci.
Takže vám stačilo, že byla přelepena ministrova tvář.
Pochopitelně. Problém užití veřejné autority tím byl vyřešen.
Schwarzenberg se sloganem Vydržíte déle... je ovšem pořád na webové stránce výrobce.
O tom nevím, upozorním kolegy. Nejviditelnější byly ty billboardy.
Rada pro reklamu nabízí preventivní institut Copy Advice, kdy si svou reklamu můžou nechat agentury a zadavatelé zkontrolovat předem. Kdo ho nejvíce využívá?
Třeba pivovarníci či farmaceuti, typický příklad je Plzeňský Prazdroj, ale i Budějovický Budvar.
Kolik taková služba stojí?
Jsou to tisícikoruny. Jde nám o co největší dostupnost.
Foto: Jan Schejbal, ČTK
