Nadsázka v reklamě je oblíbeným nástrojem zadavatelů i agentur, a v mnohých případech účinně funguje. Společnost Tecfood, výrobce energy drinku Kamikaze, to s ní však v kampani s ministrem Schwarzenbergem zřejmě úplně nevyšlo.
Kromě nešťastné souhry náhod, že se billboardová kampaň s podřimujícím, leč prý své okolí vnímajícím Karlem Schwarzenbergem a sloganem Vydržíte déle rozjela v době, kdy se ministr zahraničních věcí léčí v nemocnici, vadí na celém „podniku" kolem Kamikaze jiný, podstatnější fakt.
Společnost Tecfood se totiž v případě, že nemá svolení ministra ke ztvárnění v reklamě, provinila vůči právnímu ustanovení o ochraně osobnosti zakotvenému v občanském zákoníku.
A Karel Schwarzenberg, soudě dle prohlášení zadavatele reklamy i jeho agentury Euro RSCG, své svolení k podobě vizuálu patrně nedal. Firma se hájí tím, že na aktuálních billboardech pro nápoj Kamikaze, si ani tak neutahuje z ministra Schwarzenberga, jako spíš komentuje úroveň a chování během volby prezidenta.
Vědoma si trapnosti situace v závěru své oficiální tiskové zprávy k případu přeje ministrovi brzké uzdravení a vyjadřuje naději, že ve vysoké politice i nadále setrvá.
„Právně zajištěná" je celá kampaň podle agentury Euro RSCG v tom ohledu, že byla řádně zaplacená práva majiteli použité fotografie. Prohlášením, že „PR efekt vyváží náklady s případným stažením kampaně", ovšem agentura zároveň odhaluje karty.
„Nyní bude rozhodující, jak se k celé věci postaví Karel Schwarzenberg. Věřím, že to vezme s nadsázkou. Jeho postojem by se měla nechat ovlivnit také Arbitrážní komise Rady pro reklamu, pokud by jí na danou reklamu přišla stížnost," komentuje kauzu advokátka Marie Šebelová.
Arbitrážní komise se však k projednání sporné kampaně sejde v úterý 11. března i bez ohledu na to, že do konce minulého týdne žádnou stížnost neobdržela. V Kodexu reklamní rady, konkrétně bodě 6.2 se praví: „Reklama nesmí ke svému působení využívat nositele veřejné autority - například politiky, představitele odborných medicínských a jiných společností, i když by oni sami se svým úplatným či bezúplatným působením v reklamě souhlasili."
Pomohla si značka?
Kamikaze má prý na komentování aktuálních událostí založený dlouhodobý koncept propagace. Kampaň na povzbuzující nápoje odstartovala už během druhé volby prezidenta - tehdy se obří plechovky energetického nápoje s hesly Nespíme! Volíme! a Vydržíte déle! pokoušely proniknout přímo do volebního sálu na Pražském hradě.
Agentura Euro RSCG koncept komentování aktuálních událostí využila i v kampani pro pivovar Bernard. V sérii Svět se zbláznil se objevila i účastnice castingu pro SuperStar Anička zvaná Dajdou.
Ani mezi výrobci energy drinků ale není Kamikaze se zobrazováním politiků první. Rozruch v 90. letech způsobila společnost Pinelli, která se snažila zviditelnit prostřednictvím postavy papeže Jana Pavla II. a někdejšího vicepremiéra Josefa Luxe. Dvojníci obou známých postav byli využiti k propagaci energetického nápoje Erektus ve spojitosti se sloganem Když chceš víc, než můžeš. Na kampani se tehdy podílela agentura Mediarex.
ANKETA: Jaký má, může či nemůže mít současná kampaň Kamikaze efekt?
Ivan Peterka, kreativní ředitel agentury Thamesdown: "Přemýšlející Schwarzenberg - Nepobouří, nepobaví. Proč? Potíží v tomto případě je, že reklama pouze zopakovala již viděné. Ta reklama nevytvořila nic, krom spojení spícího muže s energy drinkem. To se ale nabízí zcela samo. A tak tento billboard odhalil jen jeden fakt. Že spící ministr už prostě žádná velká legrace není."
Tomáš Mrkvička, strategický plánovač, agentura Reaktor: "Reklamu Kamikaze jsem viděl a hodnotím ji jako amatérský pokus využít vhodnou příležitost k politickým cílům. Zmíněné billboardy asi měly poškodit image politického soupeře, to je taktika, která patří do standardní výbavy politiků. Proč ne? Pobaví určitě zadavatele, asi naštve pranýřovanou osobu, ale veřejnost nespíše nechá chladnou."
Petr Vlasák, kreativní ředitel, agentura Comtech: "Swarzenberg nefunguje, protože spí i nespí. Není jasné jestli je Kamikaze na povzbuzení proti únavě nebo proti usnutí. Dajdou byla dobrá, protože byla následována jasnou myšlenkou o tom, že svět se zbláznil. Takové věci rychle budují zájem, ale musí se pak navázat dobrou kampaní, která má dlouhodobě jasné sdělení. Jinak to zůstane jen jako ojedinělý výstřel, po kterém se brzo slehne voda a pro značku to neudělá nic."
Foto: ČTK, archiv
