Zastaralý model
Proč je reklama pro seniory tak obtížná?

Zadavatelé reklamy mají velmi jasné představy o tom, jaké obrázky použít k přilákání potenciálních nových zákazníků v seniorské demografické skupině: Prošedivělé vlasy, vrásky (ale jen kolem očí), štíhlí a atletičtí. Tak vypadá většina starších modelů, kteří se objevují v reklamách, napsal zpravodajský server Süddeutsche Zeitung.

Ovšem když je vidíte šťastně brázdit venkovskou krajinu na elektrokolech, anebo se rozesmáté objímat v reklamě na léky na prostatu, vypadají spíš jako komiksové postavičky než skutečné lidské bytosti.

Otázkou je, jak dlouho ještě dokáže ekonomika táhnout tento zastaralý vlak. V Německu ještě nikdy nebylo tolik důchodců - a demografie dál míří tímto směrem. Každý pátý obyvatel Německa je starší 65 let - do roku 2060 to bude každý třetí.

V loňském roce mělo Německo poprvé v historii víc potenciálních zákazníků nad 50 let, než ve věkové kategorii od 14 do 49 let. Už jen tato čísla dělají tuto cílovou skupinu obzvláště zajímavou. "Mnoho společností podceňuje potenciál této 'nové generace' jako cílové skupiny," řekla Ursula Friedsamová, která se podílí na pořádání obchodního veletrhu "66" pro seniory v Mnichově.

Naše společnost vzhlížející k mládí má tendenci vnímat pojem "starý" jako "nepřitažlivý", což ve firmách vyvolává strach oslovovat seniorské kategorie z obavy, že by se jich mohly nějak dotknout. "Bohužel je velmi těžké vyhnat z marketingových oddělení firem tyto stereotypy," dodala Friedsamová.

A skrývá se v tom další problém. Kategorie "nad 50 let" zahrnuje několik desetiletí, což ztěžuje definování a studii "starších" jako jediného demografického bloku se stejnými tužbami či zájmy.

Gundolf Meyer-Hentschel, specialista na seniorský marketing, nerad tuto kategorii vnímá jako jedinou a jednotnou cílovou skupinu. "Pro marketingová oddělení je to tvrdý oříšek k rozlousknutí," říká. "Někteří začínají počítat zpátky, jakmile dosáhnou 50 let, jiní zdůrazňují, jak skvěle se cítí v 78 letech."

Na základě výzkumů trhu se současní senioři obvykle rozdělují do čtyř nebo pěti skupin. Jsou mezi nimi aktivní senioři, kteří neustále cestují, anebo konzervativní znalci, kteří rádi utrácejí peníze za takové věci, jako jsou ochutnávky vína. Přesto stále příliš mnoho společností spojuje seniory s mobilními telefony s velkými tlačítky a dovolenou v lázních.

Bráno čistě ekonomicky jsou lidé nad 50 let dost atraktivní klientelou. Každý čtvrtý nad 65 let má měsíčně více než 2000 eur (asi 54 tisíc korun) disponibilního příjmu k utrácení.

Většina seniorů se nebojí utrácet značné sumy peněz i za věci každodenní potřeby. Ovšem utratí tyto peníze, jen pokud jsou zcela přesvědčení. A navíc musí mít dané produkty jednoznačný přínos, protože obvykle nemají zájem utrácet jen proto, aby učinili zadost jistému životnímu stylu či postavení.

"Pokud chtějí společnosti u této cílové skupiny zabodovat, musí pro ni být naprosto důvěryhodné," dodává Meyer-Hentschel. Všechno záleží na opravdovosti a empatii, anebo jinými slovy na tom poskytnout seniorům zacházení odpovídající věku, aniž by se kolem toho dělal příliš velký povyk.

Je samozřejmé, že věk hraje svou roli v poptávce po některých produktech. Na zmíněném veletrhu byl stále největší zájem o produkty spojené se zdravím a cestováním, ovšem čím dál tím populárnější jsou i technické inovace - tablety, počítače či domy s technologiemi usnadňujícími život, jako jsou výškově nastavitelné dřezy či umyvadla, které umožňují nezávislost i v pozdějším věku.