Inspirovat každodenní slovní zásobu dokáže reklama mnohdy více než nás ponouknout k nákupu či nápravě ve vnímání image značky. Slavný výrok dědy Komárka z filmu Na samotě u lesa však přežije jen málokterá hláška z reklamy.
Poslední kampaň české policie možná přilákala pár tisíc zájemců o práci v jejích řadách, pošramocenou image ochránců pořádků ale zřejmě jen tak nenapraví. Zato se mohou tvůrci v reklamní agentuře TBWA/Praha, kteří se na vzniku kampaně podíleli, těšit z toho, že Češi přijali reklamní heslo "Pomáhat a chránit" za své.
Inspirací k jeho parodování budiž policejní auta se zmíněným heslem na dveřích. Česká invence ihned zafungovala a na internetu se již objevují nové návrhy reklamních hesel pro hasičská auta - Vysunovat a zasunovat, nebo vozy záchranné služby s heslem Pomáhat a oživovat.
O původním záměru policie vyvolat skautským sloganem diskusi, by se dalo pochybovat, neboť se tvůrci kampaně nechali inspirovat britským "to protect and serve".
Rady po telefonu
Samoúčelně naopak vypadají hlášky "Dobrej hardware, a co software?" nebo "Nechceš masáž od profíka?" z reklamní kampaně Mých5 mobilního operátora T-Mobile. Spoty vznikaly podle Jitky Pacolové z T-Mobile v poměrně krátkém čase a konkrétně hláška Dobrej hardware vznikla dva dny před natáčením.
Agentura Saatchi&Saatchi připravila různé varianty hesel vždy s ohledem na daného kamaráda, prostředí a jeho zájmy: koupelna - vana - masáž, kluk pařící hry u počítače a k tomu odpovídající slovník. Konečný výběr byl ovlivněn tím, jak představitelům jednotlivých rolí sedly hlášky do pusy přímo na place.
Přes počáteční nadšení textem reklamy si sami reklamní textaři nedělají iluze, že by se jejich slovní hříčky zapsaly do hovorové češtiny navěky. Ve chvíli, kdy skončí mediální nasazení kampaně, začnou umírat, myslí si kreativci z agentury Leo Burnett.
"Použití reklamní hlášky v běžné mluvě je totiž často myšlené jako vtip. A vtip také nemůžete vyprávět donekonečna. Reklamním hláškám dávám maximálně pár měsíců," dodává Igor Paleta z agentury Leagas Delaney.
Autor textu ke kampani Mých5 Lukáš Hvozdecký navíc poukazuje na to, že lidé některé reklamní hlášky spíše parafrázují, než že by je aktivně používali. Za příklad dává: Tati, mám Axu. Nebo Smrdí, smrdí, to to smrdí. Ovšem nejlépe si pamatujeme písničky. Krátce v polistopadové éře se nám z televize do hlav vtírala Ó Lanza mia, ó Lanza má.
Inspirace sedí v hospodě
Je reklama líhní oblíbených slangových hlášek, nebo je pouze zachycuje, přebírá a tím jejich působení a šíření posiluje? Viděno reklamními textaři, platí ve většině případů ta druhá varianta.
"Osobně nesnáším pokusy přisvojit si již zavedenou nekomerční hlášku a znásilnit ji ve prospěch produktu. Jako příklad mě napadá 'a máš to vychytaný' od nějakého přípravku na akné," přidává textař Voborský.
A co pro úspěch sloganů podle lidí z agentur zaručeně zabírá? Vtip, působivý styl přednesu, silné mediální nasazení, slang na míru cílové skupiny, které je reklama určena, nenásilnost. Jednoznačně tím nejlepším prostředím pro inspiraci textařů je hospoda.
Foto: archiv
