Krize motivuje, říká šéf Primy Singer

Generální ředitel televize Prima Marek Singer tvrdí, že v době krize je nejdůležitější flexibilita. Pasivně nevyčkávat, ale neustále přicházet s novinkami a inovacemi. Jestli se mu to podařilo v podzimním programovém schématu, posoudí diváci za necelý měsíc.

Jak se připravuje vysílací schéma v době krize?
Dá to samozřejmě víc práce, ale vyplatí se. Letošní podzimní schéma je ve srovnání s loňskem i předloňskem zajímavější a pestřejší. Obtížné podmínky jsou motivující a vyostřují konkurenční boj: kdo se s nimi lépe vypořádá, uspěje.

Bude hůř?
To dneska nikdo neví. Jako u každého oboru existují dva scénáře. Jeden, který počítá s tím, že krize odezní již brzy, a druhý, že sice líp bude, ale ještě si nějaký čas počkáme. 

Jaká je vaše strategie? Vyčkávání?
To ne. Flexibilita. Musíme být na oživení trhu připravení, abychom mohli reagovat okamžitě, až přijde.

Televize startují s nejsilnějšími taháky právě teď na podzim - aby měly v ruce vysoká čísla sledovanosti pro zadavatele reklamy. V průběhu podzimu a zimy pak ale začne atraktivních pořadů ubývat...
To má dva důvody. Září, říjen a listopad jsou měsíce, kdy zadavatelé nejvíc investují do reklamy. Takže televize investují do programu, aby měly co největší sledovanost, a tím pádem mohly vytvořit co nejširší možnosti pro inzerenty. To ale není otázka krize, ale logický scénář, který se opakuje každý rok. Navíc je důležité, aby byla televize na podzim silná, protože se domlouvají podmínky na příští rok. A ještě důležitější je, aby klienti, kteří dosud investovali, viděli, že se jim jejich investice zúročily.

Omlazujeme

Stejně jako Nova posilujete divácký segment 15 až 54 let, lépe se tak prodává inzerce?
Přesně tak. Před rokem a půl jsme měli poměrně velkou část diváků a divaček nad pětapadesát let. Jsou ekonomiky, kde je tohle požehnání, kde je právě tahle skupina hodně ekonomicky silná a je hodně zadavatelů, kteří na ni cílí, v českých podmínkách to tak ale nefunguje.

Čeští důchodci sledují, ale nekupují?
Hodně rádi a hodně často sledují a já si myslím, že i kupují, ale zadavatelé chtějí cílit hlavně na tu mladší produktivní generaci. A já musím reagovat na jejich zájem.

Takže se v tom odráží i to, že končí Velmi křehké vztahy?
Ano, máte pravdu, je to jeden z těch formátů, který sledovala i skupina nad 55. Není to tak, že by se na něj dívaly jenom babičky, seriál byl koncipovaný tak, aby oslovil co nejširší spektrum diváků a divaček. Ale určitě je to tak, že pokud cílíme na skupinu 15 až 54, museli bychom 'vékávéčka' překopat, anebo zaměnit za jiný seriál, což se teď víceméně děje.

Máte tím na mysli „třicátnický" seriál Přešlapy? 
Přešlapy nejsou záměna, ale alternativa. Vždycky jsme měli dva až tři seriály, které běžely paralelně a doplňovaly Velmi křehké vztahy. Přešlapy nejsou náhrada, ale jiný typ seriálu. Jednoznačně odpovídá strategii 15-54. Je to komedie středního věku, VKV teď musí nahradit něco jiného.

Už se ví, co?
Máme spoustu projektů, ale jsme ve stadiu příprav, tak nemůžu být konkrétní.

Přeci jen máte velkou skupinu diváků navyklou usedat v úterý a ve čtvrtek k obrazovkám, byla by škoda o ně přijít.
Určitě. Dramatický seriál v Česku jednoznačně funguje a stále je to jeden z pilířů, na kterém staví všechny celoplošné plnoformátové televize.

Viděl jste pilotní díl Přešlapů?
Viděl a vypadá moc dobře. A musím podotknout, že to je seriál, na který se budou dívat i nestandardní diváci, kteří třeba seriály typu VKV nebo Ordinace nesledují. Sázíme na to, že je vtipný.

V tisku se přirovnával k seriálu Přátelé, to je dost ambiciózní srovnání...
Přátelé jsou sitcom, čili sled gagů, primárně je to legrace. Přešlapy jsou trochu jiné, v Čechách se tomu říká dramatický seriál, v Anglii Comedydrama, prostě komediálně dramatický seriál. Což je asi nejvýstižnější, protože život je občas komedie - a občas taky ne. A takové jsou Přešlapy. Jsou pro dospělé diváky, kteří už nějaké zkušenosti mají.

Je pro vás stále prioritou původní tvorba?
Původní tvorba je nedílnou součástí jakékoli televize, která chce v Česku něco znamenat. V podzimním schématu ji vůbec neubíráme, na jaře velmi nepatrně. Mezi osmou a desátou bude vždycky původní tvorba, protože diváci to tak chtějí. A pro ty, kteří se nechtějí dívat na seriály, je tu alternativa Primy Cool.

Především do ní jste letos investovali. Netrpí tím velká Prima?
To ne, Cool je pro nás investice do nové značky, do nového produktu, což není nic, co by se vrátilo za rok za dva. Strukturou i typem programování jsou to dva odlišné kanály. Zatímco Prima cílí na skupinu 15-54 a je zaměřena o něco víc na ženy, Cool je 15-40 a je spíš zaměřený na muže. Není to tak, že přesunu něco, co na Primě nepotřebujeme, na Cool a naopak. 

Je stále ve hře „ženský" kanál Prima Club?
Samozřejmě. Ale za současné situace je to otázka poptávky a nabídky. Rozhodneme se, až uvidíme, že se situace na mediálním trhu stabilizovala.

Na podzim se na obrazovky vrací pořad Ano, šéfe. Jakou měl dosud sledovanost?
V segmentu 15-54 měl 28 procent, což je skvělý výsledek. Vsadili jsme na něj jako na favorita, trefili jsme se do něčeho nového a neotřelého. Navíc kombinace s panem Polreichem je velice přirozená, jemu to prostě sedlo. I přesto, že je to pořad o vaření, recepty tam nenajdete. Podařilo se nám na kulise vaření trefit výborný lifestylový pořad, který zajímá každého, protože každý chodí jíst do restaurace a každému sem tam nějaký blaf přinesou.

Hádej, kdo jsem stále boduje

Další sázka na jistotu v podzimním schématu je pořad Hádej, kdo jsem.
Ano, ten patří mezi nejsledovanější, ve skupině 15+, což je skupina, na kterou v tomto případě cílíme, sledovanost dosahuje průměrně 24 procent. 

Trochu nechápu, jak se takový pořad může držet na špici...
Není tam odjakživa. Ale ukázalo se, že síla je v lidech. Zábavné pořady tohoto typu jsou postavené na tom, jak si sednou účinkující. A nám se podařilo sestavit takovou partu, kde ten humor funguje. Ono je to vždycky také o alternativách. A žádný jiný „rodinný zábavný" pořad panelového typu na českých televizích není.

Bude v Hádej, kdo jsem nadále Dana Morávková, která odešla z Velmi křehkých vztahů do Ordinace v růžové zahradě?
Teď přes léto reprízujeme, takže diváci vidí Danu. Ale v nové řadě od podzimu na její místo zasedne Eva Holubová. Myslím, že se diváci mají na co těšit.

Může se těšit i Prima - výrobní náklady na tenhle typ pořadu jsou určitě minimální. Ve srovnání s hraným seriálem to tak samozřejmě je. Když se mě někdo ptá, jestli investujeme víc nebo méně, odpovídám, že nejdůležitější je investovat chytře. Nalít do něčeho hromadu peněz je jedna varianta, ale to je dost krátkozratké. Nejlepší vlastní produkci dělá ten, kdo jde s dobou, umí uchopit formát a má nápady.

Svoji novou stanici Cool jste cílili na mladé muže. Vyprofilovala se cílová skupina podle vašich očekávání?
Věkově je ta skupina ohraničena15-40, v procentuelním rozdělení na ženy a muže 40/60, což je pro nás optimální poměr, protože je to komplementární k Primě. Teď už jde jen o to, abychom postupně rozšířili pokrytí a aby si diváci zvykli na druh pořadů, který nasazujeme. Zpočátku nám šlo o to, aby lidi vůbec tušili, co je to Prima Cool, teď, když tohle povědomí funguje, se můžeme soustředit na propagaci obsahu.

Jak dnes vypadá pokrytí?
Stejně jako všechny ostatní stanice ve druhém multiplexu má Cool více než padesátiprocentní pokrytí terestrickým signálem, pak jsme samozřejmě na kabelu, na satelitu.

Odpovídá sledovanost vašemu očekávání?
Dostáváme se ke dvěma procentům. Což je to, co jsme v počátcích avizovali. Zatím to jde správným směrem. Nejpopulárnější je z hlediska sledovanosti podvečer, nejúspěšnější je seriál Angel, který má 3,5 procenta, a Futurama, která má tři procenta. O víkendu kraluje Xena, retro, ale stále funkční. Snažíme se podporovat pravidelnost, abychom diváky navykli na jednotné schéma. Od devíti do desíti máme tzv. komediální okno. Teď je v něm sitcom Frasier, od září k němu přibude stejně zábavný sitcom  Jmenuji se Earl. V pátek nasazujeme nové díly Hrdinů, kteří už mají v Čechách svůj fanklub.

Zpravodajství za minimální náklady

Když odcházel ze zpravodajství Pavel Zuna, avizovali jste, že se bude radikálně šetřit. Daří se?
To mohou posoudit diváci. Myslím, že je vidět, že je zpravodajství na Primě funkční, a že se nám podařilo i za méně peněz udržet kvalitu. Je to o způsobu, jakým jsou Zprávy dělané. Změny se týkaly zázemí, diváka se dotknout neměly. Na obraze bude pořád kvalitní, moderní zpravodajství.

O kolik procent jste zkrouhli rozpočet na zpravodajství?
MTG (švédská mediální skupina, poloviční vlastník Primy, pozn. red.) detailní čísla nezveřejňuje, takže tuhle informaci ode mě nedostanete. Ale je to jednoduchá matematika. Když spadnete v prodejích o desítky procent, musí být reakce na nákladové straně odpovídající. Ale tak, aby nebyla za cenu klesající kvality. Nám se už teď ukazuje, že je to možné.

V roce 2008 jste proklamovali, že přidáte na publicistice. Ale dnešní program tak nevypadá, máte jen Top Star magazín, Partii a Svět 2009...
Měli jsme několik nápadů, ale nakonec jsme z tohoto plánu ustoupili. Zkoušeli jsme to otestovat, ale od Primy diváci čekají spíš zábavu, seriály, původní českou tvorbu, ale asi ne tak moc publicistiku. Ta má své místo na České televizi, vezměte si, že i Nova publicistiku zredukovala. Investovat do odvětví, kde budeme třetí, nemá cenu.

Kolik lidí jste v rámci šetření musel propustit?
Zatím to bylo relativně málo, jednotky procent. Žádné masové propouštění. Snažíme se lidem práci udržet, spíš ji efektivněji rozdělujeme mezi zaměstnance a externisty.

Jaký je váš osobní tip z podzimního programu Primy?
To, co jsem před chvílí říkal o Přešlapech, nebyla reklama, já se na ně skutečně těším. Je to seriál, který tady ještě nebyl. Jsem zvědavý, co mu řeknou diváci. Víra, že to dopadne dobře, má racionální základ, jsou tam výborní herci a dialogy. A na Primě Cool se těším na další díly seriálu Frasier, který znám z doby, kdy jsem žil v Americe, a na seriál Jmenuji se Earl. Těším se, že se se u nich zasměju a vyčistím si hlavu.

Foto: Prima