Televizní digitalizace cenu reklamy nesníží

Ceny reklamních televizních kampaní po nástupu nových digitálních TV stanic údajně neklesnou. Nové stanice sice zřejmě budou muset nabídnout výhodnější podmínky než stávající komerční televize Nova a Prima. Aby však firmy dosáhly stejného zásahu diváků jako nyní, budou muset zadavatelé oslovit více kanálů než nyní a tím se jim kampaň prodraží. Na konferenci DIGImedia 2008 to dnes uvedl Martin Nováček z mediální agentury OMD.

Některým velkým zadavatelům se v minulosti nelíbilo, že trh s televizní reklamou je v Česku omezený. Protestovali proto například proti zrušení reklamy na České televizi dříve, než vzniknou nové stanice.

Velké televize v současné době prodávají reklamní prostor přes takzvané GRP body, kdy jeden bod je cena za oslovení jednoho procenta dospělé populace, tedy zhruba 86 tisíc dospělých.

Podle Nováčka bude na jedné straně trh s televizní reklamou v roce 2011, kdy už budou nové televize několik let v provozu a analogová televize bude vypnuta na většině území ČR, pro zadavatele pozitivní. Budou si moci vybírat, bude dostatek reklamního prostoru, budou moci lépe cílit reklamní kampaně.

"Na druhou stranu v absolutních číslech zřejmě cena kampaně poroste, protože na dosažení stejného zásahu jako dnes budou potřebovat využít více televizí. Budou muset nakoupit více GRP a ceny kampaní tak určitě neklesnou," uvedl Nováček.

Cena GRP podle Nováčka stále poroste. "Stávající stanice se budou snažit ji vyhnat ještě v příštím roce, dokud nemají konkurenci," míní. Ostatní stanice tak musí přijít se zajímavější nabídkou.

Celková či absolutní cena kampaně se nyní odvíjí od toho, že zadavateli stačí dvě televizní stanice k tomu, aby zasáhl svou reklamou nějakou skupinu diváků. Příště to bude více kanálů a více bodů GRP za vyšší cenu, tím stoupne celková cena kampaně.

"Asi překvapivě budu souhlasit, protože čísla jsou výsledky analýzy, která dlouhodobě na trhu platí, v zásadě k porcování koláče peněz dochází na základě jedněch dat," uvedl na konferenci Josef Wagenknecht z mediální agentury Médea.

Podle Wagenknechta investoři do televizní reklamy mohou měřit efektivitu své investice pomocí GRP, anebo prodávat reklamu jinak a cílit na zbytkové cílové divácké skupiny.

Jinak než na GRP budou reklamní prostor prodávat nové stanice Z1 a Barrandov TV. Podle obchodního ředitele Barrandov TV Davida Bártíka bude jejich stanice stejně jako Z1 nabízet reklamní prostor ne přes GRP, ale přes časová pásma.

"Cílíme na skupiny, které jsou na těch současných celoplošných stanicích obtížně zasažitelné, a věříme, že klienti budou ochotni za tuto ´exkluzivitu´ zaplatit asi ne cenu vyšší než na Nově, ale s minimálním rozdílem," podotkl Bártík, který dříve na Nově působil v obdobné funkci.

Podle odhadů agentury OMD z loňského listopadu stoupnou letos meziročně celkové čisté reklamní příjmy televizních stanic o 3,5 procenta na 10,25 miliardy korun. To představuje téměř čtyři pětiny všech čistých výdajů na reklamu.

Foto: Profimedia, archiv