Jak nás čokoládová komunikace svádí v obchodech

Jaké je největší lákadlo v obchodech? Čokoláda! Spolu s odborníky ze společností Wellen, Dago, Jansen Display a Ipsos jsme zkoumali různé přístupy k této kategorii a jejímu vystavení v místě prodeje.

"Čokoláda patří mezi nejpopulárnější a nejrozšířenější potraviny v moderním světě, což se odráží i v nepřeberné škále variací jejího využití - od různých čokoládových pochoutek a figurek, přes gurmánské tabulkové čokolády s vysokým obsahem kakaa, až po obdobu bramborových lupínků v čokoládě, které se prodávají v Asii!" říká Marek Přibyl z výzkumné agentury Ipsos. 

Podle jejích dat je se tabulkové čokolády objevují v každém dvacátém nákupním košíku. Prodeje novinek podporují speciální promoční akce doplněné o barvitou a "chutnou" POP komunikaci, jež zákazníky lákají ke koupi.

Třeba v ČR se aktuálně lídr trhu Nestlé snaží zvýšit hodnotu celé kategorie a zároveň frekvenci kupujících v sekci prostřednictvím exkluzivního vystavení. Regálové čelo navržené a vyrobené společností Dago se objeví ve vybraných prodejnách Tesco.

Je proveden v modré a hnědé barvě. Modrá je charakteristická pro značku Orion, tmavě hnědá barva stimuluje chuť. Dojem luxusu vedle barevné kombinace podtrhuje vysoký lesk, který je využit na většině pohledových povrchů stojanu. 3D bočnice stojanu představují velké tabulky čokolády Orion, dominantou ve středu je znázornění tekoucího proudu čokolády zakončeného ve spodní části vírem vytvořeného pomocí naplocho umístěné LCD obrazovky.modrý 

"Originální řešení působí také na emoce zákazníků a vytváří impulz pro vstup do této sekce," říká Jakub Krupička, Trade Marketing Specialist společnosti Nestlé. 

Dle dosavadních zkušeností regálové čelo reálně zvyšuje takzvanou penetraci kupujících v kategorii. Nestlé proto plánuje postupně jejich počet rozšiřovat. 

V zahraničí se Nestlé vyřádilo hlavně na podpoře prodeje své tradiční značky Kit Kat. Ta má jeden z nejstarších dosud používaných sloganů. "Have a break" z roku 1958 se dnes hodí i pro místo prodeje. Podle oslovených odborníků je nejzdařilejší regálové čelo z Číny. 

"Velké, viditelné, na výborně zvoleném místě. Produkty v čele jsou zákazníky vyhledávány, nabízejí se, i pokud nevstoupili do uličky. Značka navíc v kvalitním 3D zpracování komunikuje hlavní impulz ke konzumaci: pauzu neboli break," komentuje Linda Petrová ze společnosti Wellen..

"Krásné zakončení regálu. Kit Kat je přece jen prostě křupavá tyčinka, kterou takto odlomí každý. Zvlášť v nadživotní velikosti ji nemůže nikdo přehlédnout. Jednoduchá grafika a působivé provedení, dodává Jiří Hubka z Jansen Display.

Tam, kde to prostor dovolí, realizuje Kit Kat také celé promo zóny, kde si zákazník může odpočinout, opět v duchu sloganu značky. 

Často používanou formou vystavení v obchodech jsou palety. Ale i ty lze udělat kreativně, jak ukazuje tento příklad z Dubaje.

"Toto vystavení nelze přehlédnout, nutně vzbudí zájem. Nosným prvkem je jeho hravost a originalita. Zákazníky vyruší z rutiny a zároveň vzbudí emoce. Poměr cena/výkon však nebude úplně ideální," komentuje Matěj Lindovský ze společnosti Dago počin značky Cadbury.

"I kdyby se tento stojan po týdnu rozpadl, tak za rozměry a rozpracování musí dostat jedničku. Takto obsazený prostor včetně nasvícení a vnitřní konstrukce nabízí dostatek prostoru pro zboží a nebude neustále prázdný," dodává Jiří Hubka.

Pokud chcete nakopnout prodeje, můžete zákazníky pozvat ke hře, jako to udělala tyčinka Snickers v Egyptě.

"Nápadité a hravé vystavení vhodně upozorňující na značku. Účel zviditelnění brandu plní na 100 %. Pro hravější část populace a děti skvělé zpestření nákupu. Důkaz, že stojan vždy nemusí jen prvoplánově prodávat," říká Matěj Lindovský z Dago. Jisté pochyby má Linda Petrová z Wellenu.

"Na promoakci je to asi fajn, ale pro vystavení nepraktické. Co to dělá? Můžu něco vyhrát, když už mezi skrumáží nákupních košíků budu kopat do míče? A personál zešílí, když ho bude chodit vracet na místo, aby nepřekážel. Kolegové z Východu mají asi jiný retail než my," říká.