Trable sešívaných
Marketingový expert: Slávisté mrhají svým potenciálem

Slavia nemá pouze sportovní a finanční problémy. Podle Martina Charváta, experta na sportovní marketing a kreativního ředitele reklamní agentury Konektor, se trápí i v otázce marketingu. 

Zatímco prestižní evropské kluby se každoročně předhánějí v tom, která značka má větší hodnotu, v českém prostředí se o tomto aspektu mlčí. Můžete odhadnout, jak cenná je marketingová hodnota fotbalové a hokejové Slavie?

To je velice obtížné. V zahraničí se na určení hodnoty značek dělají rozsáhlé průzkumy a měření, u nás se nic takového nedělá, protože je to poměrně finančně náročné. Hodnota značek se zde pouze odhaduje a určit se dá prakticky pouze v okamžiku prodeje - tedy její tržní cena. Slavia je velice tradiční značka a dá se říci, že její hodnota se pohybuje v milionech.

Jak na vás značka Slavie působí?

Takhle silná a tradiční značka, jako je Slavia, má obrovskou setrvačnost ve svém vnímání. Nese si s sebou všechno to, co vybudovala v minulosti. "Být slávista" je ještě pořád něco, co rezonuje napříč celou zemí. Fanoušci, kteří značce věří, jsou vlastně svým způsobem její spoluvlastníci, oni ji dělají tím, čím je. Značka Slavia tedy stále má svou sílu a bude ji mít ještě několik let. Ovšem nic netrvá věčně.

Nemrhají oba týmy svým marketingovým potenciálem?

Mrhají. Oba kluby, tedy fotbalový i hokejový, nevyužívají dostatečně možnosti, které jim taková značka dává. Jejich marketing je neaktivní a podfinancovaný. Jestliže má klub obrat řádově ve stamilionech korun, měl by investovat do marketingu řádově desítky milionů. To ovšem u nás nedělá nikdo, snad s výjimkou chomutovských Pirátů. Je to investice do budoucnosti, která se zhodnotí v horizontu let. U nás se ovšem hledí především na okamžitý efekt. Nicméně i tady se dá s takovou značkou, jako je Slavia, pracovat mnohem lépe a intenzivněji. Většina komerčních značek si musí své fanoušky a příznivce získat či vychovat, sportovní kluby je mají automaticky, to je jejich obrovská výhoda. Je ovšem třeba s nimi pracovat, zapojovat je, dávat jim příležitost, aby se sami mohli projevit. Například letmý pohled na Facebook ukazuje, že fotbalová Slavia má cca padesát tisíc fanoušků, fotbalová Sparta přes dvě stě tisíc! Kde je chyba, je zjevné. Fanouškům je potřeba se neustále aktivně věnovat, vždyť to jsou lidé, kteří vám nosí peníze.

POSLEDNÍ UKÁZKA MARKETINGOVÉ SNAHY HC SLAVIA PRAHA: 

Fotbalisté i hokejisté Slavie se nacházejí ve špatné finanční situaci. Čím to je, že často (v případě hokejistů také marně) hledají nové generální sponzory?

Samozřejmě to souvisí i s komunikací značky. Sponzoři by měli mít pocit, že spojit se s takovou značkou je pro ně čest, ne že za někoho budou tahat horké kaštany z ohně.

Se špatnou finanční situací úzce souvisejí i sportovní neúspěchy. Může značka Slavie úplně zaniknout?

Může, ale je to nepravděpodobné. Takhle silná značka může přežít i několik let neúspěchů. Svého času přežila dokonce i komunistický zákaz.

Může právě silná značka klubu oba celky zachránit z nejhoršího?

Ano, to právě může. V komerční oblasti je celkem běžné, že silná značka přežije svou původní firmu. Značka Slavia může pomoci vytáhnout oba kluby z bryndy.

Je pro případné sponzory velkým nedostatkem fakt, že ani jeden klub nevlastní stadion, na němž hrají své domácí zápasy?

Nejde o fyzické vlastnictví, to je různé u mnoha stadionů, kde bývá majitelem či spolumajitelem například město. Jde o vnímání toho, že klub je na stadionu "doma". V Edenu to platí, v O2 areně ne. Sdílený stadion či najímaný stadion na významná utkání je ve světě docela běžný model, u nás si na něj teprve zvykáme. Slavia, především ta hokejová, trpí tím, že je v tomto případě průkopníkem.

Hokejová Slavia na rozdíl od fotbalových kolegů bojuje s úzkou základnou fanoušků. U odvěkých rivalů však "sesterský" model funguje. Jak je to možné?

Hokejová Slavia má úplně jinou historii. Sice patřila k prvním průkopníkům hokeje u nás a k nejúspěšnějším klubům za první republiky, nicméně po druhé světové válce z nejrůznějších důvodů hrála pouze nižší soutěže. Do nejvyšší ligy se probojovala až roku 1994. Takže jeden důvod je historický. A druhý důvod už tu padl - menší spolupráce s fanoušky napříč sporty.

* Co zapříčinilo úpadek slavného klubu?

* Proč zkrachovaly námluvy o prodeji s Rusy?

* Kdo se zajímá o fotbalový stadion v Edenu?

* Jak ovlivní letošní neúspěch klubovou kasu?

* Chodí hráčům včas výplaty?

* Proč hokejisté nejezdí k utkání s předstihem?

Odpovědi na tyto a další otázky ohledně Slavie naleznete v rozsáhlé analýze v aktuálním vydání časopisu TÝDEN, které vyšlo v pondělí 26. ledna 2014.