"Jedem den Seinen". S tímto sloganem chtělo Tchibo v sedmi stovkách německých filiálek čerpacích stanic Esso prodat co nejvíce kávy. V překladu to zhruba znamená "Každému tu jeho" - míní se káva (v němčině rodu mužského).
Firmy si ale pořádně naběhly.
Podobný "slogan" totiž visel na vstupní bráně do koncentráku Buchenwald u Výmaru. Zněl Jedem das Seine, což se překládá Každému, co jeho jest anebo Každému, co mu patří.
Obě firmy upozornil na toto "nedorozumění" až list Frankfurter Rundschau. "Bohužel, předtím to nikoho nenapadlo," přiznala Angelika Scholzová, mluvčí Tchibo. A obratem se snažila svalit vinu na řetězec čerpacích stanic. "Kampaň připravilo Esso," pravila. Esso zase ukazuje prstem na reklamní agenturu, která si prý neuvědomila historickou zatíženost výrazu.
Firmy reklamu stáhly a omluvily se těm, jejichž city mohly ranit. Slogan byl podle nich zvolen nešťastně.
S výroky a slovními spojeními, které používali, případně zneužívali nacisté, je už ve Spolkové republice tradičně kříž. I proto reagovaly na slogan u čerpacích stanic Esso pobouřeně Židé.
Podle viceprezidenta Ústřední rady Židů v Německu Salomona Korna je reklamní plakát buď "nepřekonatelná nechutnost" anebo příklad "totální neznalosti dějin".
Tchibo a Esso nejsou zdaleka prvními, kdo výrok Jedem das Seine v reklamě použily. Roku 1998 s ním třeba vyrukovala Nokia. Rychle jej pak přelepila plakáty s shakespearovským Cokoli chcete (název hry Večer tříkrálový aneb Cokoli chcete - Twelth Night, or What You Will).
Historická paměť ale selhala i dalším firmám. Patří k nim mimo jiné Microsoft, Burger King, REWE či Telekom.
Německý slogan Jedem das Seine je služebně velmi starý; má kořeny v řecké filozofii a u římského politika a řečníka Cicera zněl: Suum cuique. Jak už uvedeno, latiníci jej překládají Každému, co jeho jest či Každému, co mu patří.
Pokud jde o německou historii, slogan použil například roku 1701 i braniborský kurfiřt, který se tehdy sám korunoval na pruského krále Friedricha I. Mezi jiným nový král založil Řád černého orla (osmicípá stříbrná hvězda s černým orlem v oranžovém poli) s nápisem SUUM CUIQUE.
Foto: archiv, AP a profimedia.cz
