Volební spoty: lepší dobře ukrást než špatně vymyslet

Ve dvě hodiny odpoledne začne Česká televize vysílat volební spoty politických stran. On-line deník TÝDEN.CZ vybral spoty osmi stran, které mají podle průzkumů největší šanci uspět v blížících se volbách do Poslanecké sněmovny. Každý z nich je doplněný o komentář experta na marketing a politologa.

Svůj komentář ke spotům připojil šéfredaktor odborného týdeníku Marketing & Media, zabývajícího se děním ve světě marketingu, reklamy a médií, Daniel Köppl a politolog z Univerzity Karlovy Jan Kubáček, který se specializuje na marketing v politice, tedy i volební kampaně.

Volební spot ČSSD

Daniel Köppl: "K tomu se dá říci jediné - dobře odvedená práce. Spot je sice plný vizuálních klišé a stereotypů, jenomže když tyto věci použijete dobře, tak to není nic špatného. Reklama má jasné sdělení pro cílovou skupinu, prodává hlavní benefity a na nic si nehraje. Je to jasná sázka na tradiční voliče, kteří jsou obráceni spíše dozadu než dopředu. Vtipné je, že když si tu reklamu pustíte bez zvuku, tak by to klidně mohl být i spot na jogurt nebo pojištění."

Jan Kubáček: "Z nabídky volebních spotů je tento klip jeden z nejkvalitnějších. Na první pohled je profesionálnější než klip ODS, snaží se cílit na city a zlidšťovat lídra. Čím více ČSSD mluví negativním slovníkem všude jinde, tím více tento klip sází na pozitivní slovník. Logice klipu a sugestivním záběrům však nestačí vystupování lídra Jiřího Paroubka. Je příliš křečovité, umělé, okatě naučené. Zejména v momentech příchodu jeho ženy a záběrů ‚volebního páru‘. Spot je inspirován volebním marketingem polské strany Právo a spravedlnost a americkým předvolebním stylem."

Volební spot ODS

Daniel Köppl: "Převádět reklamu pro tištěná média do televize skončí skoro vždy špatně a spot ODS je toho názornou ukázkou. Negativní tón spotu se, možná poněkud paradoxně, obrací již pomalu i proti zadavateli, protože špatný dojem je vše, co po shlédnutí tohoto spotu ve vás zůstane. Nejdříve depresivní animace a pak volební lídr, který ve svém projevu téměř nepoužívá intonaci, gestikulaci ani mimiku. Právě tyto dvě věci dávají do lidského projevu dynamiku. A tak vlastně není vůbec jasné, co tato strana nabízí. Dobrý je však konec spotu, který obsahuje jasný vzkaz - rozhodněte se."

Jan Kubáček: "Klip je solidní, chybí mu však gradace, výrazné sdělení pro voliče. Neurazí, ale ani nestrhne. Jde o klasický koncept anglosaských klipů, které pracují s negativní kampaní a sugestivním vymezením vůči konkurenci. V závěru klasického volebního scénáře amerického střihu je dán prostor uklidňujícím slovům volebního lídra, který povolává voliče do volebních místností. Funguje i to, že Petr Nečas promlouvá mimo běžné politické prostředí, mimo kancelář či stranický prostor. Jen překvapuje, že jde o školní třídu, která nemá žádnou výraznou provázanost s rétorikou klipu."

Volební spot KSČM

Daniel Köppl: "Klasika, nic nového pod sluncem. KSČM se zachovalo velmi pragmaticky a televiznímu spotu, který uvidí jen minimum voličů - předvolební spoty nebývají diváckým hitem, věnovalo jen minimum času a investic. Výsledkem je sice nuda, ale pro jejich skalní voliče celkem srozumitelná."

Jan Kubáček: "Doposud nejprofesionálnější klip KSČM, očividně cílený na tradiční diváky televizí - starší věkovou skupinu, nezaměstnané, ale nově i na uživatele internetu a protestní voliče. Tato značně konzervativní strana překvapila. Ve svém sdělení výrazně vsadila na marketing, navíc promyšlený. Kombinuje negativní vymezení a pozitivní sdělení, obranu a nabídku, konzervativnost a sociálnost s pragmatičností a cílenou nabídkou."

Volební spot TOP 09

Daniel Köppl: "Tak zde rozhodně platí, že za málo peněz se TOP 09 podařilo získat opravdu hodně muziky. A vůbec bych se nedivil, kdyby se co nevidět objevil tento spot jako virální reklama, protože proto má všechny předpoklady. Jako jediný pracuje s humorem, nadhledem a ironií, a přitom všem ještě stihne podpořit image TOP 09 jako strany vymezující se vůči ODS a ČSSD a jako strany, která chce získat mladé voliče. Opravdu jedna z nejlepších věcí."

Jan Kubáček: "Jde o klip, který si dobře uvědomuje, že originalita, vtip a rozumná míra nadsázky v Čechách boduje. Tvůrci si očividně uvědomovali, že konkurence bude vážná, či hodně politická, a jediná šance, jak přitáhnout pozornost a formát náležitě prodat, je provokovat a udělat ho jinak. Své sdělení staví na vtipu, symbolech a dědictví slavného režiséra Zemana. Ztvárnění působí lidsky, přátelsky, přitáhne zájem jak na internetu, tak u médií. Přesto spotu chybí sugestivní poselství a výrazný důvod volby této strany. Klip se bude povětšinou líbit, ale u některých skončí pouze u shlédnutí, nepovede k cestě do volební místnosti."

Volební spot Věcí veřejných

Daniel Köppl: "Klasický předvolební spot devadesátých let, jen v novém hávu. Z celého spotu vlastně ani není moc jasné, na koho tato reklama míří. Tento rozpor je vidět i v tom, že reklama je rozdělená na dvě části, které k sobě nesedí."

Jan Kubáček: "Věci veřejné nabídly zajímavý formát volebního klipu. Je sugestivní, staví na jednotlivých tvářích kandidátů napříč republikou, věkem, zkušeností. Umně propaguje početnost žen na kandidátce strany. Pracuje s protestem a kritikou, ale dává jí tematické vyznění. Dobře funguje i zapamatovatelnost požadavků a argumentů. Jen překvapuje přítomnost lídra Radka Johna v tmavé místnosti, někde mezi tvůrčí kanceláří a sklárnou, což zbytečně ubírá razanci jeho sdělením. Přesto jde o jeden z nejzdařilejších klipů, který má šanci se vrýt do paměti diváka, posluchače či návštěvníka internetu tím, že dává stručné argumenty pro volební podporu."

Volební spot KDU-ČSL

Daniel Köppl: "Nejdříve tradice a pak slogan o změně - co to je? Tak to dopadne vždy, když tvůrci nevědí, co chtějí sdělit. Řada poselství, mix kýčovitých obrázků a rodinného videa. Každopádně je patrné, že touto cestou chtěla KDU-ČSL oslovit své tradiční voliče a k tomu přidat něco mladých. Jenomže něco podobného se povede jen málokdy."

Jan Kubáček: "Opět i u tohoto klipu můžeme číst americkou inspiraci, ale ztvárnění se blíží i volebním klipům ze sousedního Německa a Rakouska. Dobře působí kombinace hlasu občanů a volebního lídra Cyrila Svobody. Je to klip, který neurazí. Dobře propojuje děj s hudbou a s neformálností. Největším problémem je nabídka, která je v průběhu klipu prezentována - je příliš otevřená, proklamativní, nic neříkající a postavená na standardních tématech lidovců. Klip postrádá gradaci a jasný důvod k volbě strany, zejména pro nerozhodnutého voliče, který není křesťanem. Spot nevyužil příležitost, která se nabízela."

Volební spot SPOZ

Daniel Köppl: "Když chcete v televizi působit věrohodně, tak se musíte dívat do kamery. V tomto reklamním spotu se však do kamery skoro nikdo ani nepodívá. A to ani tehdy, když nabízí modré z nebe. Výsledkem je, že diváci s velkou pravděpodobností neudrží u této reklamy pozornost. Kombinace temné sluje a uhýbavých pohledů je přímo v protikladu k tomu, co diváci od podobného formátu očekávají."

Jan Kubáček: "Klip, který opět čerpá z polské inspirace. Přes moderní pojetí trpí nejednoznačností. Apel lídrů a jejich návrhů oslabuje fakt, že to říkají sobě navzájem, bez očního kontaktu s kamerou, tedy divákem. Obsah sdělení je velmi dobře propojen s hudební kulisou, trpí však formátem rozpravy u vína. Divákovi se vkrádá na mysl, proč si vzkazy voličům vyprávějí mezi sebou u akvária, respektive proč záběry soukromé rozmluvy pouští do veřejného prostoru."

Volební spot Strany zelených

Daniel Köppl: "Nejdříve jsem si nemohl vzpomenout, a pak mi to došlo. Toto je jen hodně špatná kopie slavné kampaně britského deníku Independent ze začátku devadesátých let. Ale reklamní moudrost to říká jasně - je lepší dobře ukrást než špatně vymyslet. Škoda, že se toho zelení nedrželi pořádně. Takhle vlastně není ani moc jasné, co a komu nabízejí."

Jan Kubáček: "I na tomto klipu se projevuje inspirace moderním politickým marketingem, zejména amerického střihu. Staví na civilním přístupu a garanci běžných lidí. Proti sugestivnosti sdělení vystupuje černobílé zpracování, které oslabuje údernost sdělení. Solidně zpracovanému klipu chybí gradace a stranické poselství, napojení na lídra a program strany. Klip příliš vyznívá jako poselství občanů a obecně nesouhlasu se současným stavem, ne jako jasný návod na podporu Strany zelených a jejího volebního manifestu."

Foto: repro foto