Natelo, Ugo, Bublino - novinky Kofoly z posledních let. Zásadní inovace jsou podle Jiřího Vlasáka, marketingového ředitele Kofoly, to, co umožňuje vymanit se z cenové války, která se odehrává v tradičních nápojových kategoriích. Celý rozhovor najdete v aktuálním čísle MarketingSalesMedia 14/2014.
Zaměřme se na vaše novinky. Jak se daří Natelu, což je produkt pro zimní období? Jak bylo loni mizerné léto, tak ani zima se nevyvedla.
Natelo je tak výrazná inovace, že jsme se pokusili změnit způsob prodeje, distribuce a servírování nealko-nápoje. Inovace funguje, co se zatím nepovedlo, to je vybudovat z Natela mainstreamový výrobek. Ale stále vylepšujeme prezentaci v místě prodeje a distribuční segmentaci a třeba novinka této zimy Green Coffee se stala nejúspěšnější položkou sortimentu Natelo. Co nás mrzí, je právě průběh zimy, protože jsme letos těžiště distribuce přesunuly na hory. Takže už to pomalu vypadá tak, že si budeme stěžovat na léto i na zimu.
Co se týče sezonality, tak vliv teplého léta je jasný, ale projevuje se na prodejích "letních" nápojů třeba i letošní teplá zima nebo aktuální velmi teplé jaro?
Projevuje, ale zásadní vliv na prodeje má opravdu až počasí v hlavní sezóně. Nejhorší počasí pro nás představují jakékoliv extrémy. Když na krátkou dobu vyskočí teplota nad 30 stupňů, tak sice lidé mají žízeň, avšak je velmi obtížné v rámci logistického řetězce rychle distribuovat objemy, které jsou lidé schopni vypít. Naopak když je v létě zima, odráží se to v opatrné distribuci, omezují se objednávky a po nárůstu teploty pak může zboží v obchodech chybět. Pro nás je ideální stálé teplé počasí, dokonce jsme na festivalech vysledovali optimální teplotu na 26,5 stupně, ale to číslo berte s rezervou.
Vedle Natela je další přelomovou a zároveň poslední inovací Bublimo, tedy vaše pojetí sifonu a sirupů pro takto vyrobenou sodovku. Pletu se a nebo jsem si všiml dobře, že se nesnažíte zaplavit trh, ale celé to má charakter jisté výlučnosti v distribuci? Snažíte se ochránit distribuci a předejít cenové erozi?
Jedna věc je, kam všude bychom chtěli prodávat, a druhá věc je agresivní obrana trhu ze strany konkurence Soda Stream a uzamčení trhu. Od nich je to logický krok a z této reakce je zřejmé, že se nás bojí, a že náš projekt považují za životaschopný. Máme tedy trochu pomalejší nástup do distribuce, než bychom chtěli, ale čísla se každý den zvedají, takže s rozvojem projektu jsme spokojeni.
Předpokládám, že v distribuci sirupů je výhoda na vaší straně, protože díky ostatním produktům máte podstatně lépe podchycený retail.
Listing se rozšiřuje každý týden a souhlasím, že výhoda je na naší straně. Navíc tím, že je to kooperační projekt se značkou Eta, tak věříme, že máme i velice dobrého partnera pro elektro a dostupnost výrobku v prvním pololetí dramaticky zvýšíme.
Můžete nastínit, jaký máte s Bublimem plán pro letošní rok?
Já u inovací nerad hovořím o krátkodobých cílech, ale finální ambice je získat 20-30% podíl na trhu, určitě tedy nechceme hrát roli nějakého výklenkového dodavatele.
Mimochodem nabízelo by se, prodávat jako sirup přímo Kofolu, to jste však odmítli s tím, že Kofolu budete vždy dodávat jen jako finální produkt. Proč?
Kofola má určitou recepturu a určitý rituál, tím myslím točenou Kofolu a my chceme mít od začátku do konce pod kontrolou kvalitu. Možná tím přicházíme o část byznysu v rámci domácí výroby nápojů, ale považujeme důležité pro značku Kofola, zaujmout tento přístup. Proto Kofolu neprodáváme ani přes post-mixy.
Když jsme se spolu bavili před dvěma roky, zmiňoval jste, že byste chtěli na českém trhu více zviditelnit slovenskou značku Vinea, která má na tamním trhu velmi silné postavení. Kam se značka za tu dobu posunula?
Limonády obecně se potýkají s problémem klesající spotřeby a zároveň tato kategorie není tak velká jako na Slovensku. Velkou část poptávky po ochucených sycených nápojích na českém trhu sanují ochucené minerálky, jejichž spotřeba klesá, a spotřeba v kategorii limonád se začala rozdělovat: zhruba polovinu prodejů tvoří hodně nekvalitní věci, které ale rychle padají, druhou půlku pak tvoří nápoje s vyšším obsahem ovocné šťávy, kam řadíme i Vineu nebo licenční Oranginu. Máme vybudovanou distribuci a budeme se zaměřovat na zvýšení rotace. Vinea každý rok velice dobře roste.
Pivovary naříkají, že mimo velká města má gastro segment problémy se uživit. Vidíte to také tak?
Určitě cítíme rostoucí trend domácí konzumace, ale propady gastro segmentu už se přibrzdily. Loni činil propad v objemech asi 3 %, zatímco v minulosti to bylo 6-8 %. Větší rozdíl než mezi městem a venkovem je vidět mezi různou kvalitativní úrovní jednotlivých provozoven. Nemluvím o prémiovosti, ale o tom, zda restaurace svou úrovní nabídky odpovídá místu, kupní síle a očekávané kvalitě. Kvalitně vedené provozovny nemívají problém, naopak stahují návštěvnost z provozoven ve svém okolí.
Vrátím se ke Kofole. Stále budete pokračovat v komunikačním konceptu "Když ji miluješ"? Ptám se proto, že třeba Fernet Stock měl kdysi taky nadmíru úspěšný koncept s muži, kteří mají své dny, který se ale přežil a značka v prodejích padla.
Jsem rád, že už se v otázce neptáte na retro, ale na lásku, protože dřív jsme byli dotazování právě na spojení Kofola a retro nebo nostalgie. Takže jestli se ptáte na spojení Kofola a láska, tak se nám asi daří značku posouvat dál. Určitě toto spojení není vyčerpané a nevidím moc důvodů, proč bychom měli opouštět koncept, který funguje. Asi si budeme každý rok pohrávat s konkrétní podobou sdělení, ale u tohoto stylu komunikace zůstaneme.
