Havas Group nedávno vydal zprávu o stále zodpovědnějším chování tzv. prozumentů. Ti skrze svou ohleduplnější spotřebu zlepšují svůj život i okolní prostředí. A značky cítí příležitost.
Některým to jde líp, protože o změnu usilují přímo ve svém poslání, které ovlivňuje všechno, co dělají. Jiné, hlubší hodnoty míchají jen do marketingové komunikace, a pak to jde o poznání hůř.
A podobně to bude i u zmíněných prozumentů z výzkumu. Část z nich se bude chovat zodpovědně jenom naoko, pro image. K moři sice pojedou s náramkem 4Ocean, ale to, že nejzodpovědnější by bylo na Bali vůbec neletět, jim nedojde.
Rozeznat firmu, která to myslí vážně, od té, která se jen veze na vlně aktuálního trendu, bude do budoucna těžší. Už teď vidíme, že označení jako "Vím, co jím", "Cruelty Free" i "Superbrand" nemusejí vždy znamenat to, co hlásají. Jsme totiž zahlceni nálepkami, a dokud se některé z nich nepodaří vybudovat skutečně hlubokou důvěryhodnost, těžko ji zvládnou předávat propůjčeným značkám.
Jak tedy poznat značku, která to myslí opravdu vážně? Pokud má už ve svém poslání kus zodpovědného přístupu, snáze ho propíše do všech možných detailů a situací, kdy se se značkou zákazník potká. Víc vypoví, jak o firmě mluví její zaměstnanci, že z prodejny odcházíte s úsměvem, ale také to, že dělá i nepopulární kroky, jako když odmítne dát igelitový sáček zdarma, ačkoliv si to zákazník přeje.
Mezi úspěšnými značkami, které se kromě prodeje svých výrobků snaží pomoct, najdeme třeba boty značky TOMS. Ty z každého prodaného páru přispívají na řešení problémů od nedostatku vody až po šikanu. Dalším příkladem je Keepcup, který jako jeden z prvních narušil prodej kávy do jednorázových kelímků.
Samozřejmě se objevují i české značky. Když pomineme neziskové projekty, projevují se zatím spíše menší a střední firmy. Nejčastěji jsou z oblasti designu (Paletky), jídla (Svět bedýnek, Nemléko) a kosmetiky (Saloos, Havlíkova přírodní apotéka). Zákazníci u nich nejraději vidí, když řeší spíše lokální problém a vyrábějí v Česku.
Větší značky úsilují o hlubší myšlenky spíše ve vnitřní strategii zaměřené na zaměstnance. V rámci marketingu k zákazníkům často zůstává snaha o změnu jen ve sloganu. Pozitivní je ale třeba zpráva maloobchodních řetězců o postupném omezování prodeje vajec slepic z klecových chovů.
Na opravdu velkou a z poslání společensky zodpovědnou značku si v Česku musíme ještě počkat.
Autorkou textu je Iveta Oršulíková z konzultantské firmy Lovebrand.
