Dobré i zlé síly se utkají o budoucí podobu digitálního marketingu. Víc než 1700 účastníků největší marketingové konference Marketing Festival, která se konala poprvé v Praze, si od zahraničních špiček vyslechlo různé názory na to, jaká vlastně budoucnost oboru bude.
S optimistickou vizí vývoje digitálního světa se po třech letech vrátil jeden z nejlepších řečníků, digital marketing evangelist společnosti Google - Avinash Kaushik. Zatímco v roce 2014 tu představil svoji metodu see-think-do-care, nyní se zaměřil na využití umělé inteligence, která bude mít podle jeho názoru významný dopad na zlepšení lidských životů. Její znalosti je možné využít v medicíně i při pěstování zeleniny, kde několikanásobně nahradí lidské schopnosti.
Hloubkové učení, specifický druh strojového učení, pak může významně posunout marketing každé společnosti. Stačí, když bude ochotná dodržovat tři kroky: učit se, stavět a pak profitovat. "Lidé kašlou na polovinu věcí, které nabízíte na webu. Já jsem vegetarián - proč mi ukazují maso? Nejsem citlivý vůči ceně, peníze pro mě nehrají roli, potřebuji při nákupu rychlost. Pokud byste byli schopni analyzovat mé chování, věděli byste, že nepotřebuji slevu, a vydělali byste více," řekl Kaushik.
Tisíce signálů
S pochopením záměru/úmyslu zákazníka, které je založeno na jeho chování v digitálním světě, dokáže pomoci právě hloubkové učení. Miliony lidí na internetu používají miliony touchpointů, díky kterým vysílají signály, o co mají zájem. Když Google zareaguje na chování určitého uživatele, tedy nabídne mu výsledky vyhledávání k jeho dotazu, zpracuje přitom na tři tisíce různých signálů. V USA, odkud Kaushik pochází, je silný trh letecké přepravy, zároveň se často lety ruší kvůli nepřízni počasí.
V takových případech mohou zákazníci díky hloubkovému učení v reálném čase dostat reklamu s nabídkou náhradního ubytování, kterou už Google generuje automatizovaně, bez lidského zásahu. Navíc může být šitá na míru, například s už zmíněnou nabídkou slevy, či nikoli. Přínosem tzv. custom data driven modelu je to, že není nutné optimalizovat kampaň na základě posledního kliku, který zákazník učiní. Zásluha reklamy v celém nákupním procesu může ve výsledku činit třeba jen deset procent.
Prognóza do budoucna
Za 10 let už podle Kaushika dokáže umělá inteligence vyřešit jakýkoli úkol, který dokáže lidská bytost. A vše se posouvá ještě dál. Do konce letošního roku Google představí kvantový počítač, který proti klasickému funguje v několika režimech najednou. Pro představu: když klasický počítač zpracuje informace z jedné knihy, kvantový jich dokáže zpracovat 38 milionů současně. V horizontu dalších 40 let tak přijde "superinteligence", kdy nejdůležitější rozhodnutí už nebudou na lidech.
Máme se tedy začít bát? "Osobně věřím, že algoritmy budou pro lidstvo silou dobra. Že nám to pomůže v tom, co zatím nedokážeme. Je to vlak, který už vyjíždí ze stanice. Už ho nezastavíme, ale můžeme stihnout naskočit," uzavřel svoji prognózu Kaushik.
Mars vs. New Jersey
K prostředí digitálního marketingu je naopak velmi kritický americký marketér a publicista Bob Hoffman. "Ač je strategie sebekrásnější, je potřeba se podívat, jaké přináší výsledky," rád parafrázuje Winstona Churchilla. V prezentaci na Marketing Festivalu vycházel ze své knihy Marketéři jsou z Marsu a spotřebitelé z New Jersey, v níž popisuje tři hlavní bludy, které v marketingu panují: digitální, značkový a blud mládí. Více než jedno desetiletí marketéři i média hlásají, že internet je skvělé reklamní médium, protože je interaktivní a nastolí konec tradičního televizního spotu i éry masového marketingu. To se ale doposud nestalo a Hoffman předložil několik argumentů, proč je tomu spíše naopak.
Podle výzkumů totiž spotřebitelům ze všech druhů reklamy nejvíce vadí právě bannery na internetu. "Lidé klikají myší, aby reklamu přeskočili. Je mnohem pravděpodobnější, že dokončíte výcvik u námořnictva, než že kliknete na banner," sarkasticky glosuje Hoffman. Z tohoto důvodu také roste množství blokování reklamy. V on-linu navíc panuje velká míra korupce, Hoffman připomněl, že velkou část návštěvnosti internetu tvoří boti, a ne skuteční lidé.
"Stávající model digitální reklamy, který se zrodil v době naivního utopismu, je neudržitelný. Stává se nebezpečným pro demokratickou společnost, protože zneužívá osobní údaje, je prolezlý podvody a korupcí," hřímal Hoffman a upozornil na to, jak velkými informacemi disponují Google a Facebook: "Báli jsme se totalitních režimů, ale noční můra pokračuje jako on-line marketingový sektor, který vytahuje informace z veřejnosti." Facebook a Google přitom v USA spolknou 77 % příjmů z veškeré on-line reklamy.
Značky milují jen marketéři
Další iluzí, kterou marketéři trpí, je představa, že spotřebitelé mají rádi značky. To se ale pletou, podle výzkumu Havas Media by zákazníkům v Evropě a USA nevadilo, kdyby 92 % značek zmizelo. Jinými slovy, chybělo by jim jen 8 %. "Preference značek existuje, ale láska ke značce je fantasmagorie. Lidi k nim váže zvyk či potřeba," říká Hoffman. Posledním bludem, kterým se marketingové odvětví řídí, je cílení na mladé lidi.
Nejcennější generací pro marketing jsou přitom podle výzkumu Nielsenu lidé nad 50 let, kteří mají na svědomí více než polovinu všech nákupů. Velikost této části populace se do roku 2030 ztrojnásobí, cílí na ni přitom pouze desetina marketingových aktivit. Důvodem podle Hoffmana je, že marketing a reklama nenávidí staré lidi. "Neříkám, že bychom měli ignorovat on-line reklamu a mladé lidi, ale měli bychom se na to dívat i z jiné perspektivy. Je třeba klást správné otázky. Náš průmysl tráví mnoho času na jiné planetě, je třeba se vrátit zpátky na Zemi," uzavřel smířlivěji Hoffman.
