Rozpočty inzerentů nebobtnají. Vývoj českého reklamního trhu se v letošním roce ponese v duchu přelévání investic mezi mediatypy a zdražování televizní reklamy, píše pro MSM Pavel Koreň z IPG Mediabrands.
Poslední tři roky měřené investice meziročně vždy poskočily kolem pěti procent a za první tři kvartály roku 2016 dokonce o více než desetinu. Přitom je potřeba vzít v potaz, že v on-line reklamě je měřena jen část. Buďme přející a řekněme, že ta menší polovina. Takže nárůst bezmála o pětinu? Prostě radost pohledět, jak se trhu daří. Ale teď vážně. Že by klientské rozpočty z roku na rok tak krásně bobtnaly, úplně nereflektuje realitu. Ta se nese spíše v duchu přelévání investic mezi mediatypy a výraznějšího zdražování prostoru v televizi. Ta je z hlediska odhadovaných čistých investic stále ještě jedničkou na českém trhu, přestože se všemožně dočítáme, že v západních zemích již podlehla nebo v roce letošním podlehne internetu. Ten u nás v poslední době sice dle dodatečných propočtů už předehnal print, k televizi má ale ještě slušný kus práce před sebou.
Televize nadále zdražují
Po turbulentním roce 2013, kdy se televizní objemy radikálně propadly, rok od roku logicky generují růst. Za rok 2016pětinu v objemech, nicméně jen desetinu v protočených GRPs, takže je to více o zdražování než o zásadnějším navýšení zájmu o TV. Navíc televizní prostor není nafukovací. Prima bundle je dlouhodobě poměrně vyprodán a hledá cesty jinde (např. v on-line, HbbTV) a také u odložené, pardon, opožděné sledovanosti. Pro letošní rok má tak větší pole působnosti skupina Nova, na druhé straně v jejím balíčku je zásadní role hlavní stanice, která už také dosahuje bezmála limitní vyprodanosti.
U skupiny Prima se dočkáme i v reálu výrazného zvýšení ceny až o deset procent oproti více symbolickým jednotkám procent na Nově. Přestože Nova i nadále zůstává výrazně dražší, bude tato situace pro některé nové klienty impulzem k jejímu zařazení do media mixu, v případě nižších rozpočtů dokonce k celkovému přesunu. To pomůže Primě s její vyprodaností. Nárůst celkových televizních investic by tak v roce 2017 mohl být kolem tří až čtyř procent především s ohledem na snahu klientů zachovat si vizibilitu.
Měření pokulhává za realitou
U internetu poslední roky není sledování vývoje hrubých investic příliš relevantní. Článků na téma vývoje on-line reklamy se navíc v poslední době objevilo více než písmen o EET a hradních eskapádách dohromady. Radikální nárůst podílu on-line inzerce a etablování internetu jako plnohodnotného komunikačního kanálu je v této dekádě nezpochybnitelné, nicméně aktuálně již roste jen v řádech jednotek procent. V roce 2017 to bude kolem šesti. Hlavními tahouny bude nadále vyhledávání, programmatic, video a obecně mobilní reklama. To vše s ohledem na snahu o dosažení přesnějšího cílení a efektivitu, ale i pocit, jak je sexy dělat všechny ty krásné a zajímavé on-line věcičky, když už s nimi začala i konkurence a všude se o tom povídá. Nicméně ani on-line prostor není nekonečný. I zde postupně narazíme na vyprodanost, a to především u lukrativnějších formátů a velkých lokálních hráčů. U nich se tak dá očekávat mírné zdražení. Mobilní internet se zase potýká s limity v penetraci zařízení.
Nejvíce stabilní médium
Print mám rád už pro jeho stabilitu v jinak poměrně dynamickém prostředí. Už roky tu "funguje" pravidelné kosmetické ceníkové zdražení, na rok 2017 spíše u vybraných titulů velkých vydavatelů, následované adekvátním navýšením slev. Poslední dobou je výpadek objemů inzerce klasického tisku způsobený spíš odlivem klientů než výrazným navýšením slev, ač jsou komplementární. Reálné ceny se tak dlouhodobě pohybují na svém limitu a cestu spásnou nacházejí ve výraznější podpoře on-line verzí titulů či nových on-line projektů, které mohou plnit vlastním obsahem. To jim pomáhá nahradit v co největší míře výpadek objemů, ale tím si spíše pohráváme se vztahem obsah vs. forma a reálně se dostáváme na půdu on-linu, kam se peníze z printu, a nejen z něj, nadále přesouvají. A tak i tento rok reálně tisk v objemech poklesne na úroveň kolem čtyř procent, a to za vydatného přispění deníků a částečné záchrany ze strany magazínů.
I absence poklesu je úspěch
Po poměrně stabilních třech letech loni rádio vykázalo nárůst měřených investic o desetinu. Ačkoli některé expertní odhady ze strany rádií na odhadovaly přibližně tříprocentní nárůst a s očekáváním se dívají i na rok 2017, osobně věřím, že již absence poklesu investic je velkým úspěchem. Last, but not least, investice do outdooru jsou pro rok 2017 velká neznámá. Na jednu stranu je podpoří volby do Poslanecké sněmovny, na straně druhé by de iure od září mělo dojít k výraznému omezení reklamního prostoru. To by se dotklo nejvíce poskytovatele reklamních ploch Bigboard, ale nepochybuji, že reálný dopad nebude tak drtivý a de facto se pozvolna rozloží do let příštích, pokud vůbec. S ohledem na výše zmíněné by se outdoor mohl stejně jako rádio pohybovat kdesi na úrovni roku 2016, případně lehce pod ním.
Autor: Pavel Koreň, ředitel výzkumu IPG Mediabrands
