Tesco loni sjednotilo marketingový tým pro ČR, Slovensko, Maďarsko a Polsko. O tom, co tento krok přinesl, hovoří Miroslav Černý, manažer pro komunikaci v regionu střední Evropy, který pro řetězec pracuje od roku 2008.
Jak moc jste novým modelem regionálního řízení ušetřili?
Je to určitě spojené s úsporou nákladů, protože počet lidí se zredukoval. Úspora je také v nákladech na produkci kampaní. Připravujeme vždy jen jednu kampaň, kterou si následně každá země dodělá.
I akční nabídky, letáky a spoty nabízející zboží ve slevě?
Samozřejmě jsou specifičtí dodavatelé, takže se občas něco liší, ale vzhled a logika letáku je stejná. Máme natočeno 15 různých příběhů, které se vždy mají použít pro určitou kategorii produktů. Když má být v nabídce třeba něco z ovoce a zeleniny, tak použijete relevantní příběh a jen druh ovoce nebo zeleniny na konci se liší.
A nekomplikují to rozdíly ve zvycích spotřebitelů, kultura atd.?
Je to komplikovanější z hlediska kultury a historie i z hlediska postavení Tesca na každém z trhů. Kdyby to člověk dělal pro jednu zemi, bylo by to jednodušší.
Přesto je to efektivní?
Když jsme se tak rozhodli, musíme se s tím vyrovnat. V produkci si ale díky tomu můžeme dovolit víc a máme na to víc peněz. Dřív se to v každé zemi dělalo jinak, ale teď si můžeme vyzobat jednotlivé nejlepší nápady a spojit rozpočty.
Většina komunikace jde ale stále přes nabídky promocí?
Ano, nicméně i promoční komunikace je součástí uceleného kreativního konceptu, který se skládá z jednotlivých mikropříběhů "naší" rodiny s novým claimem: "Radost z dobrých věcí." Nemá to být jen o výrobku a o ceně, ale posílení značky jako takové.
Opravdu jsou promoce stále tak důležité?
Je tu i skupina zákazníků, kteří si za kvalitní věci rádi připlatí. Před rokem jsme ve všech čtyřech zemích znovu uvedli řadu Finest, která je kvalitní, ale cena není nízká. A od té doby máme měsíčně 20% nebo 30% nárůsty u této řady produktů. Zvyšuje se jak počet zákazníků, kteří Finest nakupují, tak těch, kteří Finest kupují častěji.
Měníte sortiment, snižujete počty produktů v nabídce. Začali jste čajem a kávou. To je v plánu také pro všechny čtyři země?
Ano, logika umístění je stejná, ale respektují se lokální potřeby. U kávy a čaje jsme celkem zredukovali počet položek asi o 20 %. Některé položky se vyřadily, na druhé straně je tam nově dalších 133 produktů, nejen našich značek, ale i nových dodavatelů.
Jaká je komunikační strategie pro letošní rok?
Hlavní částí je podpora prodeje, ale máme tam vždycky moment na podporu značky. Taková komunikace bude zaměřená na nějaké konkrétní benefity spojené s Tescem (Finest, Healthy food, CSR aktivity). Například letos jsme měli vánoční spot doplněný nabídkou postav z filmů Star Wars, které byly k dostání jen v Tescu. To je cesta, kterou bychom chtěli jít. Aby to nebylo jen o ceně.
A in-store aktivity budete také sjednocovat?
Částečně již sjednocené jsou, hlavně pokud jde o sezonní komunikaci. Zbytek budeme sjednocovat v letošním roce.
