Značka je to, co říkáte a slibujete navenek, reputace je to, co vám ostatní věří. Známá poučka naznačuje, že je velkou výzvou umět reputaci řídit. Odráží totiž celkové působení firmy na trhu.
Reputace firmy se týká zákazníků, ale i zaměstnanců firmy, jejích dodavatelů, obchodních partnerů, investorů, médií, úřadů aj. "Přestože se o ní hodně mluví, není výjimkou, že firmy nemají úplně jasno v tom, co pro ně dobrá reputace vlastně znamená, jak ji měřit, nebo proč je vůbec důležitá a vyplatí se ji posilovat," říká Kristýna Vysloužilová, account manažerka, Ipsos Loyalty.
Cituje přitom výsledky globálního výzkumu této agentury, podle něhož je 3,5krát větší pravděpodobnost, že si zákazníci koupí produkt od firmy, které zároveň důvěřují. Jsou také dokonce 14krát ochotnější zaplatit za produkt nebo službu něco navíc.
Reputace je zásadní i pro zaměstnance, když je dobrá, roste i jejich ochota doporučit produkt či služby společnosti, pro kterou pracují. "V souvislosti s posilováním reputace u zaměstnanců mluvíme o budování tzv. employer brandu. Klientům doporučujeme, aby se důkladně zaměřili na každou fázi vztahu se zaměstnancem. Od namlouvání v podobě inzerátů a případného odmítání kandidátů přes vstupní pohovory, první pracovní dny, zkušební dobu, péči o stálé zaměstnance až po jejich případný odchod," dodává Kristýna Vysloužilová.
Vliv těchto faktorů se dá totiž efektivně měřit. Nejvíce se osvědčuje testování vnímání značky jako zaměstnavatele na trhu, definice "DNA" zaměstnavatele, test inzerátů oční kamerou, mapování a analýza diskuzí na sociálních sítích nebo zjišťování zpětné vazby odmítnutých uchazečů. Časté jsou i výzkumy angažovanosti zaměstnanců, 360° feedback nebo post-exit employee exit interviews, které mohou porovnat spokojenost odešlých zaměstnanců po nástupu do nové práce.
