Pavel Šercl působí jako Area Director Sales pro region střední Evropy ve společnosti Mondelēz International (dříve Kraft Foods). MarketingSalesMedia poskytl rozhovor těsně před konferencí Život na hraně, kde vystoupí v panelu o budoucnosti obchodních řetězců. Celý rozhovor najdete v aktuálním čísle 23.
Jak hodnotíte aktuálně cenovou politiku řetězců?
Poslední čtyři roky je vývoj velmi podobný. Agresivní ceny na trhu podporují řetězce a zčásti i dodavatelé. Všichni chtějí prodávat. Když ale chcete z toho vlaku vyskočit, není to jednoduché. Dodavatelé mohou pouze doporučit prodejní cenu. O její výši rozhoduje pouze řetězec. Obecně tlak na cenu potrvá. Některé řetězce, které byly v minulosti úspěšné zejména kvůli cenové politice, k tomu teď přidávají něco navíc a jsou schopné vydělávat, to je podstatné.
Dohody s řetězcem se občas dostanou na hranu, kdy se dodavatelé raději třeba z Kauflandu stáhli, respektive je řetězec vylistoval. Mohou si to dnes ještě dovolit?
Je otázka, jestli jim k tomu dá zelenou majitel nebo jejich centrála. Třeba Kaufland představuje pro některé dodavatele až 20 % jejich byznysu v České republice a to jen tak nenahradíte, ani kdybyste se stavěl na hlavu. Když máte stanovené obchodní podmínky rozumně, nevykouzlíte zisk jinde. Takže to nevyrovná profi t, který generujete jinak s Kauflandem. Pokud v Kauflandu nevyděláváte podle vašich představ, musíte otevřít jednání a řešit to. Málokdo má pak ale ty koule stát si za svým a jít do risku, že ho vylistují.
Pojďme k marketingu. Letos jste snižovali v Česku investice na televizní reklamu. Jaký bude vývoj nyní?
U strategických značek bychom neměli investice do marketingu v budoucnu omezovat. Snížit investice do marketingu je jednoduché, ale není to dobré řešení. Můžete třeba půl roku šetřit, ale ne dlouhodobě. Přesto, že jsem "vyrostl" v salesu, myslím si, že marketingová podpora je důležitá a nenahraditelná. Musí být ale správně rozložená. Musíte investovat zároveň i do alternativních kanálů, na internet. Sám osobně nejsem třeba na Facebooku. Když za mnou kolegové přišli, že tam chtějí dělat kampaně, nechal jsem je, ať to zkusí. U některých značek to opravdu funguje.
Co spotřebitelské soutěže? Nestlé třeba přestalo dělat velké soutěže úplně.
Jsou už okoukané. Navíc je nevnímám jako prostředek pro zvýšení prodeje. Lidé chtějí dárek hned. Takže když spotřebitelská soutěž, tak to musí být výhra přímo v obchodě, například za koupi X kusů. Konkrétně u Milky to funguje dobře.
Český Mondelez je nyní součástí evropského regionu. Znamená to, že budete více strategií přejímat třeba z Německa?
Znamená to pro nás hlavně to, že jsme zpět v regionu, kam historicky jako střední Evropa patříme, který má podobné spotřebitele. Budeme se snažit spolupracovat s retailovými zákazníky napříč všemi zeměmi Evropy. Mohlo by se také zrychlit zavádění nových výrobků.
Ztrácíte autonomii?
Co se týče mezinárodních značek, je to stejné, jako to bylo dosud. Maximálně načasování nových výrobků nebudeme moci tolik ovlivnit. Na lokálních značkách ale pracuje každá země sama, a pokud potřebuje jakoukoliv podporu z centrály, musí si ji umět prosadit, ale dostane ji.
Jak se díváte na zprávy o převzetí Mondelēz International společností PepsiCo?
Žádné interní informace nemám. Hodně se o tom mluví, kdo koho převezme. Mně osobně by se líbilo, kdyby se naše nabídka rozšířila o značku Lays. Do našeho portfolia by přesně zapadla.
Kdo je Pavel Šercl
Působí jako area director sales pro region střední Evropy v Mondelēz International. Pohybuje se mezi Curychem a dalšími středoevropskými zeměmi. Účastní se také jednání v centrálách evropských řetězců, případně zastřešuje spolupráci s globálními maloobchodními řetězci v regionu. Ve firmě působí posledních devět let. Od srpna 2007 do února 2012 působil v pozici generálního ředitele a řídil společnost Kraft Foods (nyní Mondelez Czech Republic) na českém a slovenském trhu. V devadesátých letech pracoval ve společnosti Masterfoods a později v Tchibo, kde vedl obchodní oddělení.
