Martin Barry: Pražská náplavka stojí za víc než jen reklamní akce

Když je reklamy v ulicích moc, město vypadá lacině, říká zakladatel organizace reSITE Martin Joseph Barry v rozhovoru pro MSM o souvislostech mezi marketingem a urbanismem. Podle krajinného architekta z New Yorku je zlepšování veřejného prostoru v současnosti společensky nejprospěšnější téma využitelné pro značky. V západním světě už to dávno velmi dobře chápou a i zde na to brand manažeři přicházejí.

Jak mohou podle vás značky prospět městům třeba v rámci své společenské odpovědnosti? Někdy třeba vysadí strom do nějakého rohu, a už se tím všude kasají.

Je otázka, v jakém to dělají rozsahu. Je dost věcí, které firmy nemusejí stát až tolik peněz, ale mohu se přitom výborně zviditelnit. V New Yorku třeba máme program "Milion stromů", který odstartoval starosta Bloomberg a zapojily se do něj veřejné instituce i soukromý sektor, konkrétně banka BNP Paribas a Toyota. Pracovní sílu zajistila nezisková organizace pomáhající mladým, kteří hledají práci po propuštění z nápravných zařízení. Soukromý sektor zaplatil stromy a veřejný sektor to celé zorganizoval. Zavázali se vysadit milion stromů do deseti let, cíl ale splnili ještě dříve. Občané se mohli zapojit, mohli zavolat na speciální linku a objednat si vysazení stromu. Do tří týdnů tam pak strom skutečně byl.

V naší ulici třeba stojí malý pomníček připomínající strom, který město porazilo. Tak to chodí u nás. Stromy ale nejsou jediné, co se dá ve městě zlepšit.

Jistě, třeba BMW je zapojeno do různých městských programů zavádějících smart cities, také Red Bull či Budweiser se hodně angažují v kulturních a architektonických projektech. V dalších amerických městech je častý třeba sponzoring městského mobiliáře. Google zase vyvíjí v New Yorku projekt Sidewalk Labs. Instaluje budky, kde je wi-fi zdarma, a cílem je mít jich tak hustou síť, aby pokryla celé centrum. To je výborný nástroj pro provozovatele služeb, podnikatele a samotné vedení města, protože uvidí pohyb lidí po městě i to, co hledají na konkrétním místě. Na tyto kiosky se mohou napojit další služby jiných firem.

A tohle všechno byste rád aplikoval v Praze...

V Praze zatím není moc takových projektů a celkový zážitek z veřejného prostoru a architektury by mohl být mnohem lepší. Podívejte se třeba na náplavku. Stala se z ní vděčná reklamní zóna, ale chybí jí aktivity pro rodiny, hřiště, místa k sezení, stín, zeleň... Nevidím žádný přínos v tom, aby u vody byly velké plakáty pivních značek.

Ono se to oficiálně nesmí, posuzuje se to případ od případu. Třeba velká fialová kráva Milka na Vltavě byla v pohodě.

Podle mě je ve veřejném prostoru prostě příliš moc reklamy. Já nemám nic proti kapitalismu, ale když se podíváte na jiná vyspělá města, neuvidíte tak silnou přítomnost reklamy, třeba v Paříži u Seiny. Když je reklamy v ulicích moc, město pak vypadá lacině a není to esteticky hezké. V Moskvě třeba nedávno hodně reklam v centru zakázali.

A co Times Square?

Jistě můžete mít zónu, kam se reklama soustředí. A tohle místo je tím zajímavé. Ale jinde na Manhattanu to nenajdete, u vody už vůbec ne.

U nás tedy zatím značky podle vás veřejnému prostoru spíš škodí?

Spíše si myslím, že vůbec tímhle směrem nezačaly přemýšlet - umějí veřejný prostor využít, ale nestarají se o to, jak ho pozvednout. Není tu moc promyšlených, chytrých projektů, jak zapojit značky přirozeně do dění města. Přitom zlepšování měst je podle mě v současnosti společensky nejprospěšnější téma, využitelné pro marketing značek i politické kampaně. Politikům tahle agenda vyhrává volby a pro značky je to cesta, jak vypadat atraktivně, cool, být vidět a získat vysokou míru angažovanosti. Nejvíce z toho komunikačně vytěží ty značky, které si starost o veřejný prostor rozeberou v první vlně. Je to moje každodenní práce jako fundraisera reSITE. Musíme přitom obstát v soupeření s dalšími oblastmi CSR (Corporate Social Responsibility; společenská odpovědnost firem; pozn. red.) jako hudba, sport, péče o děti a postižené. Kvalitní veřejný prostor přitom prospívá těmto všem skupinám a aktivitám.

V Praze už existuje komise, která má za úkol udělat z ní "chytré město", zatím ale nic moc není vidět. Kde byste začal vy, kdybyste ji vedl?

Nejdřív musíte umět využít data a technologie pro plánování a centralizovat třeba monitoring všech dodávek služeb. Teď to dělají soukromé společnosti, ne město, což je velmi neefektivní. Třeba Veolia má skvělý systém práce s daty, ale nikdo o tom neví a město jej nevyužívá. Zaměřil bych se také zvlášť na omezení dopravy. Jen tak můžete trochu zpříjemnit pohyb ve městě pro chodce, což je přínosné pro obchodníky. Praha potřebuje víc ulic bez aut, kde by se lidem příjemněji pobývalo - a díky tomu pak budou i utrácet. Momentálně to moc příjemné není, místa pro chodce je málo kvůli zaparkovaným autům a je tu spousta špíny. Primátorka nyní chytře prosazuje e-mobilitu, to je dobrá cesta. V Paříži třeba rozšířili počet dobíjecích stanic a parkovišť jen pro tato auta. Sdílení kol je další možnost.

V Praze to vždycky byl problém.

V New Yorku systém sdílení kol sponzorovala Citibank, zaplatili za to tehdy třicet milionů dolarů, což bylo v podstatě zadarmo ve srovnání s tím, co za to získali z hlediska brandingu. Město do toho dalo přinejmenším zhruba stejně tolik. Mluvil jsem s jednou soukromou firmou v Praze, která by byla ochotná takovou investici udělat, ale s městem jim to nevyšlo.

BigBoard něco takového zkouší v Praze s projektem Velonet. Asi by to měla ale být elektrokola - kvůli členitému terénu, ne?

Já tu bydlím a jezdím na kole po městě každý den. A mám jen jeden převod. Spousta jiných měst má programy na sdílení kol a nejsou to žádné placky. V New Yorku trvalo zavedení systému jen dva roky, takže nevím, na čem to visí.

Jste frustrovaný tím, jak dlouho někdy v Praze trvá něco změnit?

Trvá to tu dlouho. Když jsem minulý rok odcházel z New Yorku, moje firma tam dokončila dva obří projekty včetně ostrova na řece a parku o velikosti dvanácti hektarů. Zdá se mi, že něco podobného by v Praze trvalo desítky let.

Koukněte se třeba na Štvanici...

Ano, to je neštěstí, nic se tam neděje. Nebo jen lávka pro chodce přes Štvanici se plánuje už deset let a ještě ani není žádný plán, až teď se chystá architektonická soutěž. Přitom Karlín a Holešovice to potřebují, protože tu sídlí hodně firem a zlepší to ekonomiku těchto čtvrtí. Je tu jakýsi všeobecný strach z toho, že město vlastně nemá peníze a nemůže si dovolit takové investice. Ale není to pravda. Praha je mezi nejbohatšími městy v EU. Nikdo se ale nechce pouštět do velkých projektů, protože si všichni myslí, že za tím bude nějaká korupce.

Ale vy stále doufáte, že se něco změní, jinak byste tu už nebyl. Je to tak?

Organizace reSITE už v Praze funguje pět let a za tu dobu jsme uspořádali 85 různých eventů z oblasti architektury a veřejného prostoru, z toho pět velkých mezinárodních konferencí a festivalů s globálním renomé. Vystopovat konkrétní zlepšení ve veřejném prostoru tak snadné není, i když tam jsme začali, oživováním náplavky, instalacemi pavilonů, diskuzemi a projekcemi na veřejných prostranstvích. Za poslední tři roky pozorujeme drobné změny, ale stále se nedějí žádné velké investice do veřejného prostoru, přitom příležitosti se přímo nabízejí. Když ale sektory jako energie, voda, doprava a odpadové hospodářství nebudou implementovat principy "chytrého města", prostě neobstojí. Ignorovat udržitelnost, odolnost a inovace stojící na vyhodnocování dat by byla stejná chyba jako nepřipojit se k internetu před 25 lety.

Jaká nová lokalita má v Praze do budoucna největší potenciál?

Velká příležitost pro spolupráci veřejného a soukromého sektoru je 27 hektarů v oblasti Bubnů. Město by ale mělo vykoupit pozemky od developera, mít kontrolu nad plánováním a poskytovat plochy dalším developerům. To by mohlo být nové Nové Město 21. století, místo, kde se dá experimentovat s technologiemi pro chytrá města, s e-mobilitou, sdílením kol a jinou alternativní dopravou. Mohlo by tu být muzeum, inovační centrum. Dalo by se tam dobře pracovat také s řekou, která je na obou stranách.

A napadá vás, jak zlepšit parkování v Praze?

Automobilky to neslyší rády, ale řešením je všechno zdražit. Parkování, benzin, auta. V Singapuru musíte platit 40% daň, když chcete vlastnit auto ve městě, takže je nikdo nechce, zato veřejná doprava funguje perfektně. Kodaň se zase rozhodla v osmdesátých letech pomalu omezit parkoviště v centru, aniž by dala obyvatelům vědět, že jde o nějakou strategii. Prostě jen bylo stále složitější zaparkovat, lidé dostávali víc pokut... A podařilo se jim postupně změnit myšlení lidí a dnes jich přes šedesát procent jezdí do práce na kole. V Praze se dává málo pokut a lidé si myslí, že mohou parkovat všude. Když jsem žil v New Yorku, radši jsem svoje auto prodal a využíval systém sdílení aut, což mě sice vyšlo finančně nastejno, ale měl jsem méně starostí a zvýšila se kvalita života mojí rodiny. A bylo to levnější ve srovnání s taxíky.

Plánujete letos v souvislosti s reSITE nějaký speciální projekt? 

Rozjíždíme nové projekty, jejichž partnerem se stane mj. Airbnb. Služba zprostředkující sdílené ubytování bude ve spolupráci s námi pořádat tzv. Salons v Berlíně, ale také čistě pražský projekt. Na bývalém parkovišti tu vyroste ještě letos dočasný "pop-up" veřejný prostor, který tu bude zhruba další čtyři až pět let. Půjde o volnočasový, kulturní a multifunkční prostor. Lidé se zde dozvědí také něco o urbanismu a architektuře, ale i sdílené ekonomice. Uvažuje se o využití upravených přepravních kontejnerů.

Kdo je MARTIN JOSEPH BARRY

Krajinný architekt z New Yorku, kde osm let působil jako partner kanceláře W Architecture. Vedl projekty městských nábřeží, parků, náměstí a univerzitních kampusů v USA, Saúdské Arábii, Číně, SAE, na Haiti, v Kanadě, v Mexiku i v Evropě. Do Prahy se dostal v roce 2011 jako stipendista Fulbrightova programu a založil zde neziskovou organizaci reSITE pořádající mezinárodní konferenci o architektuře a urbanismu. Šestý ročník konference se koná 22. až 23. června ve Foru Karlín, tématem je In/visible City. Organizaci reSITE je také kurátorem čtyřletého projektu Shared Cities: Creative Momentum podpořeného unijním grantem. Martin Barry loni založil společnost City Crew, která se zaměřuje na branding měst a vymýšlí rozvojové strategie napomáhající zapojení soukromých investic do veřejného prostoru.