Karel Tlusťák (uprostřed) vyvinul reklamní platformu ROI Hunter, díky které se stal jedním z 50 marketingových partnerů Facebooku na světě. S expanzí na českém trhu mu má pomoci Petr Jelínek (vpravo) v čele sesterské agentury Business Factory a v zahraničí Petr Podolinský, který přišel přímo z Facebooku. Rozhovor s nimi přináší aktuální MSM.
Proč Facebook potřebuje marketingové partnery?
KAREL TLUSŤÁK (KT): Facebook je univerzální reklamní platforma pro všechny, ale uvědomuje si, že existují specifické potřeby různých segmentů zadavatelů - a pro ně potřebuje technologické partnery. Hlavním důvodem jsou data. Facebook má obrovskou množinu svých dat a klienti mají vlastní data. Mezi tím musí být někdo, kdo to umí propojit a sofistikovaně s daty pracovat. Těch partnerů zase nemůže mít Facebook mnoho, protože jim poskytuje velkou technologickou podporu. Ve výsledku má Facebook po světě 50 partnerů v oblasti reklamy a technologická platforma ROI Hunter pro správu reklamních kampaní na Facebooku je jedním z nich. Naší specializací jsou výkonové reklamy v regionu střední a východní Evropy, kde jsme v tomto segmentu jediní. Potom jsou další marketingoví partneři specializovaní například na analytiku, což je případ českých Socialbakers.
Co nástroj ROI Hunter dokáže a pro jaký typ klientů je vhodný?
KT: Kampaně řídíme programaticky, takže můžeme ovládat řádově desítky tisíc reklam. Menší firma nepotřebuje marketingového partnera, svých deset reklam si na Facebooku nastaví ručně sama. Když jde ale o firmu, která chce investovat větší částky, tak se jí vyplatí několik procent z rozpočtu věnovat na technologii, protože ve výsledku může ušetřit až desítky procent. Respektive její kampaně jsou výkonnější, takže může utratit víc peněz, což je cílem. Například e-shopy Allegra nabízejí 20 milionů produktů, kde nemohou jednotlivě řešit, co zrovna inzerovat, na koho cílit a s jakou kampaní. To jsou tak velká data, která už nejdou spravovat ručně.
Vaší přidanou hodnotou je propojování dat, co to konkrétně znamená?
KT: Klient chce prostřednictvím svých kampaní dosáhnut co nejlepších výsledků. V momentě, kdy pracuje jen s Facebookem, tak je optimalizuje pouze na základě jeho dat. Technologie ROI Hunter umožňuje spojit data z Google Analytics, CRM databází klientů a dalších zdrojů a zkombinovat je s daty z Facebooku. Sám Facebook s Googlem data nikdy nespojí, leda že by ho koupil, to můžeme udělat jen my jako technologický partner. Toto propojení nám chybělo nejvíc, proto jsme před třemi roky začali tím, že jsme spojili Google Analytics s Facebookem. Postupně jsme začínali přicházet na to, že těch věcí, které zadavatelé potřebují, je víc, například automatizace, práce s daty v CRM. Takto postupně vyvíjíme nové a nové věci především na popud klientů. Kromě toho ale musíme být také o krok před Facebookem, protože testujeme jeho nejnovější produkty. Na rozdíl od něj máme ale výhodu, že se nemusíme soustředit na 2 miliony zadavatelů. Můžeme se zaměřit jen na stovku největších, kteří mají své specifické potřeby, a ušijeme jim řešení na míru.
Se získáváním nových klientů mají pomoci Petr Jelínek a Petr Podolinský. Co je jejich úkolem?
KT: Petr Jelínek má za úkol pozvednout český trh, kde máme zatím klienty hlavně z řad e-commerce. Pracujeme například pro Zoot, Invia.cz, Mall.cz a další. Ostatní segmenty jsou tu proti západnímu trhu pozadu, jejich rozpočty určené na Facebook neodpovídají jeho síle. Petrova role je přivést nové klienty, které zná z televizního prostředí (pracoval dříve na Primě a na Nově; pozn. red). Petr Podolinský má platformu ROI Hunter pozvednout v Evropě. Chce úspěch, kterého jsme dosáhli u nás a v několika jiných zemích - např. v Dubaji, Brazílii, Německu i Polsku-, aplikovat na další trhy, především v Evropě.
V jaké výši se pohybují investice českých zadavatelů na Facebooku?
PETR JELÍNEK (PJ) Obrat reklamy na Facebooku, která přichází z českého trhu, se za poslední tři roky ztrojnásobil, přesnou částku ale nemůžeme prozradit.
Teď se dostáváme k otázce pro zadavatele asi nejzajímavější: kolik stojí vaše služby?
PJ: Účtujeme si provizi do osmi procent z rozpočtu kampaně za využití technologie. Pokud si zákazník platformu ROI Hunter nespravuje sám, ale kampaně mu nasazujeme my, tak si účtujeme 15 % z jeho rozpočtu.
To je vyšší provize, než bývá u agentur obvyklé.
PJ: Už jsme se potkali s informací z trhu, že jsme drazí. My ale fungujeme jinak než standardní agentura, která se své know-how snaží udržet uvnitř v domě. Snažíme se hledat s klienty nová řešení a cesty, sdílíme informace. Jsme nejen tím, kdo optimalizuje kampaně, ale stáváme se poradci, jak pracovat s daty, což je další přidaná hodnota. To jsou věci, které se skrývají za naší provizí.
KT: Jinak řečeno: klientům tvoříme data. Z odběhnutých kampaní mají data, která se dají znovu použít pro příští kampaně. Klienti si myslí, že 15% provize je moc, protože jiná agentura si bere jen 5 až 10 %. Ale už nevidí to, že agentura musí zaplatit profesionální lidi, kterých tu je málo. Agentury to dělají tak, že nakupují kampaně programaticky v RTB, kde přeprodávají kliky - nakoupí samy klik a prodají ho dál. Klientovi ho pak mohou prodat za dvojnásobnou cenu, tím pádem si tam agentura schová další provizi. Ve výsledku z toho nemá 5 %, ale 25 %, což ovšem klient nevidí. Tohle my dělat nemůžeme, jako marketingový partner Facebooku musíme být absolutně transparentní. Na vyspělých trzích jako USA je to normální, ale ve východní Evropě to až tak běžné bohužel není. Petr Jelínek s tím bojuje každý den.
Celý rozhovor si můžete přečíst v aktuálním MSM 08/2016.
