Názor
Adam Ondráček: Značky nemůžou za vaše pos**** životy!

Během dvaceti let se značky posunuly od nabízení služeb k nabízení řešení. Ale co když se - neoprávněně - snaží řešit problémy, které jim nepřísluší? ptá se marketingový stratég Adam Ondráček.

Některým značkám přestalo stačit nabízet produkty, takže se už na přelomu tisíciletí vydaly na cestu nabízení "řešení". Kam nás to dovedlo, vidíme teprve teď. Takže pivo je řešení nedostatku porozumění, které jste měli včera před hospodou s místním náckem, smažená ryba v housce je vhodnou náhradou za chybějícího otce a hnědá bublinková limonáda zná spolu s Kendall Jenner řešení útlaku bezmocných lidí. Heineken, McDonald's a Pepsi se snaží nabídnout řešení na životní problémy, které trápí široké masy lidí. Příkladem jsou jejich letošní emotivní reklamy na zahraničních trzích.

Nestačí udělat dojemný příběh, když ho váš produkt sám ze své podstaty shodí. Sirotkovi pak zůstane jako jediná vzpomínka na tátu smažená ryba v housce. Na druhou stranu, celé je to poměrně uvěřitelné. Spot z dílny londýnských Leo Burnett byl určen pouze pro Velkou Británii a na autenticitě mu dodává právě jeden z typických severoanglických přízvuků, lokace předměstí někde v Midlands a uvěřitelná anglická máma (vdova) a syn (polosirotek). Vzhledem k tomu, že byla kampaň určená pouze pro britský trh, asi k vám skandál nedolehl, ale stejně jako v případě Pepsi musel McDonald's reklamu po pár dnech na nátlak veřejnosti stáhnout.

Na rozdíl od Pepsi a Heinekenu ale nevytváří fikci a sleduje situaci, která je dost pravděpodobně reálná. "Máma a syn, co přišli o tátu - pravděpodobně dávno, protože si prohlíží jeho pozůstalosti a přesto tátu nezná a pravděpodobně nedobrovolně, jinak by jim pozůstalosti nezůstaly - se budou dávat do řeči o nejdůležitějším člověku v životě s obtížemi. Je pochopitelné, že to z nich tak nějak začne padat na procházce, protože během chůze se člověku prokrvuje mozek a vyplavuje stres. A jak to tak bývá, tak pro mámu i syna stresová situace a povídání si o chybějícím otci tělo vyčerpá tak, že si pochopitelně dopřejí něco dobrého," vysvětluje psycholog Ondřej Chytil. Věříte tomu?

Nad pivem si lidi povídají. A povídáním se dá vytvořit dialog. OK. Ale... viděli bychom tento sociální "experiment", pokud by měl jiný výsledek? Kdyby se jednotliví vystupující zachovali jinak? A co by pak udělal Heineken, vzal by jiné "zkoumané subjekty"?

Ale co vlastně Heineken říká. Svět není černobílý. A tím dává za pravdu všem životním postojům a názorům, které se v reklamě objevují. Ve výsledku tak vlastně Heineken říká, že jako značka nemá žádný názor a že mu nevadí rasismus, homofobie a genderové stereotypy. Je mu jedno, jaký mají názor lidé, kteří jej pijí, hlavně aby jej pili. A tak je budou pít lidé bez názoru, protože se nad pivem o ničem tak komplikovaném jako je realita globálního oteplování bavit nebudou. Anebo ne?

Pepsi s Kendal Jenner, to je parodie na protest, vlastně až dětinský pohled na to, jak lze přistupovat ke světu kolem nás. A zároveň je to reklama, protože Pepsi se tam během dvou minut a 38 sekund objeví celkem osmnáctkrát. To je každých 8,8 sekund. Ano, opravdu jsem to spočítal. Říkáte si, ten song ale celkem jde. Ještě aby ne, jeho autorem je Skint Marley, vnuk Boba Marleyho. Od dědečka by si možná mohl vzít pár návodů, jak vzdorovat útlaku.

"You better know, who we are, who we are..."

"Some said fire when fire was ice... and sold a lie..."

"United we are tired of lies..."

Text songu je vlastně symptomatický k celému nepochopení Pepsi. Twitter v rukou potrefených millenniálů se spojil v jedno hnutí, které během pár dní donutilo Pepsi celou reklamu stáhnout a zastavit další části kampaně. Panebože co měli ještě připraveno? Zinscenovaný puč?

Může za to přerostlé ego

Co se mohlo stát tak moc špatně, že globální brandy, jejichž výnosy převyšují rozpočty některých států, se minuly reklamou tak moc vedle? Na vině je jednak přerostlé ego manažerů i celé společnosti a také zásadní nedostatek v architektuře značek. Nutno připomenout, že kampaň vznikala inhouse, bez pomoci jakékoliv agentury. Víte, kdyby to byly například boty Toms, kdo vypustí podobnou reklamu, asi byste jim to uvěřili. Protože přímo v jejich produktu je vetknutá snaha změnit svět. Když koupíte jedny boty, druhý pár dostane zadarmo dítě v rozvojové zemi. Ale taková Pepsi byla vždycky na světě jenom pro zábavu - moji, protože si chci dát trochu sladkých bublin, když je horko, anebo jejich - když chtějí na sladkých bublinách vydělávat.

I když se podíváte na starší klipy Pepsi, tak uvidíte vykreslený boj proti moci. Ale je to boj šaška s králem, který jako jediný si z něj může dělat srandu a dělá to, koneckonců, pro pobavení sebe a všech ostatních. S poslední kampaní Pepsi to je ale jako kdyby se šašek jal vážným hlasem navrhovat znění ústavy. A tomu se můžete, jako většina z nás, jenom cynicky nahlas zasmát.

Aktivismus značek

Uvedené kampaně spojuje tzv. brand activism. Nejde o corporate social responsibility, tedy dlouhodobou investici do rentability firmy. Je to další krok značek, které jsou v komerčním světě natolik všudypřítomné, že se musejí začít co nejvíce přibližovat a připodobňovat své cílové skupině. Snaží se vytvořit si identitu - psychologický profil co nejpodobnější profilu "typického zákazníka". Jenomže zákazníci v tomto smyslu už neexistují. Teď jsou to "brand followers", kteří značku sledují na každém kroku. Nejenom kvůli jejím produktům, ale protože se vaše značka stala médiem a vydavatelem obsahu a následně i společenským vzorem.

V každém z nás dřímá malý aktivista. Na základě parametrů naší osobnosti se více či méně zajímáme nejenom o sebe, ale i o další a okolí. Ti aktivističtější berou osud světa do svých rukou a zakládají neziskovky, ti méně aktivní udržují každodenní rituály, o kterých si myslí, že dělají svět lepším (například třídí odpad). A ti nejméně aktivní alespoň myšlenkově a veřejně podporují v kauze ostatní. Většina nemá dost odvahy nebo touhy sama někomu nebo něčemu pomáhat, ale cítí jasně, že se světem nebo s danou věcí není vše v pořádku a chtělo by to nápravu. Především pro tuto skupinu lidí je pak klíčové, jakou oblast aktivismu si značka vybere, aby k sobě lidi přitáhla a poskytla jim pocit komfortu, že o tu nepříjemnou záležitost je postaráno.

Vyvolat debatu nestačí

Co ale dělá Heineken? Ptá se, rozjíždí debatu. Vyzývá nás, abychom "otevřeli svůj svět" (spolu s lahví piva). První, co je důležité - toto je kolbiště, do kterého se vrhnou pouze aktivní aktivisti, nikoli přihlížející většina. Je pak pochopitelné, že reakce na klip Heinekenu budou vyhrocené. Ale co je klíčové - Heineken se není schopen postavit ani na jednu, ani na druhou stranu. Nezastává názor nebo hodnoty. Chce se zalíbit jak pravičákovi s homofobními názory, tak feministické ekoteroristce. Nakonec z toho vychází plácnutí do vody, názor bez chuti a zápachu, stejně jako je Heineken.

Autentická dovolená

Pepsi nám ukazuje pochod lidí, o kterých nevíme, co jsou zač. Nevíme, za co protestují ani proti komu. Celý protest je odtržený od reality. Jenže imperativem současné reklamy je pro velkou část populace autenticita. Desetiletí promyšleného marketingu dohnala lidi k hledání toho nejupřímnější a nejautentičtějšího. Myslíte si snad, že před Airbnb nikdo nenabízel apartmány? Samozřejmě ano! Ale všechny měli na Booking.com stejnou úvodní fotku. Teď si na Airbnb můžete vybrat v čí autentické posteli, ložnici, koupelně nebo kuchyni budete trávit čas. Vaše fotka z dovolené nebude ani náhodou stejná jako člověka ve vedlejším apartmánu, protože si vezmete kousek z autenticity vašeho hostitele, kousek z autenticity, kterou si každý vytváříme sami okolo sebe.

Pepsi ani Heineken neudělali předtím, než začali být aktivistickými značkami, jednu důležitou věc. Nerozmysleli si svůj aktivistický positioning. Hodnoty, které sledují. To je, jako kdybyste si řekli, že se vám strašně líbí mávat transparentem, ale je vám jedno, co je na něm napsané. A ještě jedna věc - brand aktivismus se stane autentickým až v momentě, kdy přihlížející většina uvidí, že je o danou věc postaráno. Aktivismus je totiž výzvou k akci.

Adam Ondráček je konzultant, zabývá se strategií značek a content marketingu, start-upy a produktovým vývojem. Další jeho texty najdete na adamkontra.cz.