Historicky známým revolucionářům a revolučním hnutím se v západní reklamě daří čím dál víc. Pomáhají jim v tom „kapitalistické" marketingové triky.
Když v roce 1967 bolivijská armáda a CIA zatýkaly doktora, marxistického revolucionáře a později vůdce kubánských guerill Ernesta Rafaele Guevaru de la Serna (běžně přezdívaný Che Guevara nebo El Che), aby byl o pár dnů později popraven, mělo to znamenat konec antikapitalistické revolty. Paradoxně, když fotka zemřelého revolucionáře obletěla zeměkouli, pro marketéry to tím teprve začalo.
El Che je stále trhák
Po více jak 40 letech je Che Guevara stále pro nemálo lidí na Zemi idolem. Ze všeho nejvíce ale představuje výdělečný reklamní artikl. Podle marketingového experta Jürgena Häuslera z curyšského institutu Interbrand, Zintzmeyer & Lux, kterého cituje německý odborný časopis Werben & Verkaufen, přitahuje Che Guevara prý proto, že zastával hodnoty, pro které byl ochoten bojovat a zemřít.
Prvně posloužil studentským revoltám v roce 1968, do role hrdiny ho staví stále mnoho levicových hnutí, především v Jižní Americe. Kunsthistorik a odborník na politickou ikonografii Michael Diers z univerzity v Hamburku poukazuje na fakt, jak houfně se ve světě reklamy pracuje se známou fotografií El Che z roku 1960 od fotografa Alberta Kordy.
Snímek se objevil na spodním prádle, dívčích tílkách, taškách, bikinách modelky Gisele Bündchen, v roce 1995 na hodinkách Swatch, které jsou dnes cenným sběratelským kouskem, nebo třeba na záchodových prkýnkách v domácnostech anarchistů. Jelikož ilegální obchod s ikonou revolucionáře bují, stará se o autorská práva na El Che v posledních třech letech jeden pařížský právník.
Móda s RAF
Západní firmy si pomalu hledají i jiné revoluční vzory. Tak například v 70. letech sloužil palestinský šátek jen jako symbol solidarity svobodných Evropanů s utlačovanými Palestinci. Šátek zkopírovala a do luxusní kašmírové podoby převedla nejdříve berlínská značka Lala, nedávno se pak objevil v levnější variantě v obchodním řetězci H&M. V jednom z bavorských obchodů si zas šátek dokonce upravili tak, aby ladil k tradičním dirndlům.
Podobně se zabydluje i móda teroristů z německé teroristické skupiny Rote Armee Fraktion (RAF) ze 70. let. Oděvní firma Maegde & Knechte prodávala trička s nápisem Prada Meinhof podle aktivní členky RAF Ulrike Meinhof. Magazín Max otiskl módní fotosérii Radical Chic. Podle marketingových oborníků ale RAF zatím nedosahuje takové popularity jako El Che, neboť její oběti jsou v myslích marketérů přece jen stále živé.
Za zmínku stojí vztah zdánlivě levicových revolucionářů ke zcela ryzím kapitalistickým značkám. V momentu smrti měl El Che na rukou hodinky Rolex a pověstná byla vášeň předáka RAF Andrease Baadera pro vozy BMW. Méně známo je již to, že Baader velmi dbal na „korporátní identitu" RAF a kreativce Holma von Czettritze (autor kampaně Den končí, Johny Walker přichází) žádal o profesionální úpravu loga. Czettritz odmítl s tím, že by pak logo nebylo autentické a originální.
Obrandovaná revolta v Srbsku
Dnes za vzor profesionálně odvedené revoluce platí studentské protestní hnutí srbských studentů Otpor proti Miloševičovi před více jak sedmi lety. Otpor byl inscenován podle moderních marketingových pravidel, inspirovat se navíc nechal kampaněmi značek jako Coca-Cola nebo Levi's.
„Potřebovali jsme jednoduché sdělení a logo, které lidi na první pohled poznají," zavzpomínal v pozdějším rozhovoru pro americké rádio WNYC vůdce hnutí Ivan Marovic. Logo, bílá pěst na černém pozadí se sloganem Gotov je (Je vyřízen), se objevovalo jako grafiti na stěnách, na vlajkách, letácích apod. Levně se prodávala trička s Miloševičem v podobě rozmazané a smývatelné šmouhy na tričku. To vše včetně reklamního spotu finančně podpořil americký miliardář George Soros.
Dnes vede Markovic' poradenskou firmu Center for Applied Nonviolent Action and Strategie. Radil například strůjcům oranžové revoluce na Ukrajině. Existuje také PC hra „A force more powerful", v níž si můžete sestavit svou revoluční strategii. Američané za ni platí, ostatní zahraniční hnutí ji dostávají zdarma.
V Česku se naštěstí symboly Komunistické strany zatím do reklamy v nijak výrazné formě nedostávají. Lenin se sluchátky na uších v reklamě rádia RockZone na rozdíl od vězně Kajínka na billboardech rádia Kiss nikomu nevadil. Revolučně-vojensky laděná guerillová kampaň portálu Volny.cz s pěticípýma hvězdami na chodnících také na odpor nenarazila.
Foto: archiv
