Kvalita potravin je udržitelná se ziskem, píše Martin Čáslavka v komentáři pro poslední číslo MarketingSalesMedia. Spousta lidí s tím nemusí dnes souhlasit. Když ale to rozhodnutí pro kvalitu neuděláte sami, udělá ho za vás konkurence, říká manažer Aholdu.
Když stát, výrobci i prodejci budou společně zákazníkovi ukazovat, jak vypadá třeba pravá šunka, budou se prodávat kvalitnější produkty místo těch lépe nasvícených. Jistě, stále je tu dost těch, kteří vám budou tvrdit, že zákazník řeší hlavně cenu zboží. A pak jsou tu jiní, co si uvědomují, že je důležitá hlavně kvalita. A ono jim to funguje.
Velcí maloobchodníci musí být společensky odpovědní a svou nabídkou kultivovat poptávku na trhu. Je to těžké, protože jsou pod tlakem akcionářů či síly zvyku. Nabídnout kvalitní potraviny za konkurenceschopné ceny je nyní jejich klíčový úkol. Cesta vede přes regionalizaci nabídky a přímou distribuci, což mj. povede i k snížení nákladů na dopravu zboží. Lidé produkty ze svého okolí ocení a kupují, ať už jde o pivo, nebo pečivo. My jsme to udělali a jsme v tom velmi úspěšní.
Inovace jsou na výrobci
Klíčová je schopnost reagovat na potřeby a nálady zákazníka. Nejde ale jen o to přizpůsobit sortiment trendům, ale být před nimi a spoluvytvářet je. Máme tu např. segment černého čaje, který dlouhodobě klesá, a vedle něj perspektivnější zelený a bylinkový čaj. Můžete počítat s jejich růstem o 5 %. Ale zároveň jim můžete pomoci a dát kategorii větší prostor tak, aby rostla třeba o 20 %. Když to netrefíte, tak je to průšvih. Ale abyste zákazníky rozhýbal, je třeba inovovat, což retailu samotnému jde těžko. Jako obchodník můžete zavádět třeba samoobslužné pokladny, nový design prodejny, servis, doručování domů atd. Ty hlavní inovace má ale táhnout výrobce. A to se v Česku moc neděje. Ochucená piva a káva v kapslích nestačí.
Daně na nekvalitní potraviny
Odpovědnost za inovace i kvalitu potravin mají všichni. V dnešní složité době, kdy řada lidí padá do sociálních problémů, si nemohou dovolit kupovat jiné než nejlevnější potraviny. Nemohou ale za to, že tyto potraviny nejsou vždy dostatečně kvalitní. Stát má hlavně občany ohledně kvality potravin vzdělávat a jednoznačněji pracovat s výší DPH. Máme jednu z nejvyšších DPH na potraviny v Evropě. Větší regulace kvality potravin - i prostřednictvím daňového systému - může být dalším řešením. Můžeme-li takto řešit trh s pohonnými hmotami, alkoholem či cigaretami, proč to neaplikovat i u nekvalitních nebo nezdravých potravin?
Dřív řetězce zvažovaly, jestli oddělovat třeba bio výrobky z jejich domácích kategorií a dávat je dohromady, jako to dělá třeba Billa. Dnes ale není budoucnost v podpoře jedné značky kvality, jako je známé Bio. Podstatnější je zaměřit se na širší skupinu výrobků, které jsou kvalitní a mají něco navíc. Mohou to být výrobky "společensky odpovědné" i třeba ty s absencí různých chuťových manipulátorů. Mají společné zákazníky. Když ale část z nich v obchodě příliš separujete od ostatních, vzbuzuje to dojem, že tím s nabídkou končíte. Zákazníka to neuspokojí. Naopak separovat můžete úspěšně ve speciálních potravinách, jako jsou dia, bezlepkové výrobky či výrobky pro zákazníky trpící mléčnou intolerancí.
Kvalita je právo
Výrobci, maloobchod a stát by měli zákazníkům soustavně vysvětlovat, že vyšší cena kvalitních výrobků většinou odráží vyšší náklady spojené s produkcí vyšší kvality. Známky kvality tomu pomáhají. Část zákazníků bude ale vždy vyžadovat nejlevnější alternativu. Klíčové je tedy nastavit hranici v kvalitě potravin, za kterou nikdo nepůjde. EU v tom sehrává velmi důležitou roli, kdy se k nám dostávají standardy kvality dávno platné v zemích na západ od nás. My všichni bychom měli konečně pochopit, že kvalita potravin je zákazníkovo právo, nikoli záležitost volby. Evropský zákazník to už pochopil, ten náš zatím stále tápe.
