Naprosto klíčové pro správné využití nových technologií je předem připravená strategie a rozmyšlení, co chceme měřit a jak budeme chtít s daty dále pracovat, píše Michal Straka z výzkumné agentur Ipsos.
V retailu měříme spoustu veličin - počínaje vyhodnocování obratu a profitability jednotlivých POS, zákaznické spokojenosti nebo dodržování standardů. Nemluvě o big datech, které v naprosté většině trh neumí správně nebo dostatečně cíleně kategorizovat.
Nicméně: abychom získali kompletní představu o výkonnosti obchodní sítě a jednotlivých poboček, chybí nám do mozaiky ještě jedna, velmi důležitá proměnná - měření průchodnosti a její zasazení do obchodního kontextu. Informace, kolik zákazníků navštěvuje jednotlivé prodejny, jak se zde pohybují a kolik na místě stráví času, je důležitá ve vztahu k prodejně jako takové, ale zároveň nám pomáhá interpretovat ostatní měření.
Vezměme jako příklad showroom distribuční sítě nových automobilů. Většina prodejních sítí je v komplikovaném majetkové vztahu na ose dealer-importér-výrobce, každý si hlídá svůj byznys, tudíž o nějakém funkčním CRM si můžeme u většiny značek nechat jen zdát. Pak přicházejí ke slovu moderní technologie, které dokážou zaznamenat traffic na prodejně.
Odfiltrovat zaměstnance, aby počty nenavyšovaly průchodnost, je přitom samozřejmostí. Dále můžeme vyhodnotit základní sociodemografické údaje o zákaznících, sledovat případné opakované návštěvy jednoho obchodu nebo různých poboček v síti a analyzovat pohyb potenciálních zákazníků mezi jednotlivými vystavenými modely atp.
Podobné měření nám pomůže vyhodnotit marketingové kampaně a různé direct sales aktivity, protože jednoduše porovnáme (v ideálním případě) zvýšenou návštěvnost prodejny, na jaký model se šli zákazníci podívat (pokud byla kampaň zaměřena na konkrétní typy vozů) a v neposlední řadě jaké segmenty zákazníků se nám podařilo přilákat. Na základě těchto dat pak můžeme optimalizovat výdaje na marketing.
S podobnými daty se nám bude také lépe plánovat uspořádání prodejního prostoru. Z výzkumu Ipsos Automotive vyplývá, že při prodeji nových automobilů roste význam užití konfigurátoru v prodejně i význam prodeje doplňkových produktů. V prodejnách nových vozů využije konfigurátor 21 % zákazníků, zároveň 15 % má zájem o koupi doplňkových produktů. Je možné také analyzovat, kde se zákazník na prodejně pohyboval, u jakého modelu, kolik času strávil u konfigurátoru nebo při zkušební jízdě.
Autor: Michal Straka product & business development director, Ipsos
